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"Chose curieuse, on a pu constater (...) que l'on pouvait en matière psychologique s'approprier des position abstraites, tout comme en guerre militaire on s'empare d'une position géographique et on l'interdit à l'ennemi."

Général André Beaufre, Introduction à la stratégie, 1963

 

Stratégie

 

Jusqu'au début des années 80, la "Stratégie" était souvent définie comme: "une combinaison de moyens d'action en vue d'atteindre un objectif", Toutes les actions humaines pourraient se trouver expliquées par cette formule; toutes nos actions seraient alors stratégiques, ce qui, à l'évidence, ne rend pas compte du concept.

La stratégie existe dans un cadre particulier : celui du combat. C'est la présence d'un ou plusieurs adversaires (concurrents), qui justifie l'emploi d'une stratégie ou de moyens stratégiques.

Une stratégie est un style de combat paradoxal conçu et mené en vue de gêner son adversaire dans sa manière de se battre. Elle transgresse les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels il s’appuie. Cinq types de stratégies sont identifiables : directe, indirecte, annexion, subversion, dissuasion.

Plus la stratégie sera efficace, moins l'adversaire l'appréciera : le stratège pratiquera forcément "une guerre sale", "une guerre de lâches", sera considéré comme un "mauvais concurrent", etc.


1. Les règles du Combat. Un combat économique se déroule suivant certaines règles. Les unes officielles, les autres tacites. Les règles sont toujours édictées par les dominants. Et donc les favorisent. Dans une confrontation du faible au fort, aucune chance que le faible l’emporte s’il respecte le jeu. La véritable stratégie est donc une stratégie de rupture. Qui remet en cause l’échiquier lui-même. Elle utilise parfois le « terrain » (l’univers de préférences des clientèles) mais son champ d’application c’est l’adversaire, sa psychologie, sa culture, sa manière de penser, ses habitudes, ses projets, ses alliances… La stratégie a pour mission de le mettre mal à l’aise, de l’empêtrer dans ses contradictions, de l’obliger à se battre d’une manière qui ne lui convient pas, de l’amener à la faute.
2. La stratégie est paradoxale. Paradoxale l’affirmation de Churchill : « En temps de guerre, la vérité est si précieuse qu'elle devrait toujours être protégée par un rempart de mensonges». Paradoxale aussi la dissuasion qui conduit l’adversaire à ne pas attaquer ou se défendre, qui « permet au général de ne pas ensanglanter son sabre », stratégie suprême qui assure la victoire en supprimant le combat ! Paradoxale encore l’adage « Si vis pacem, para bellum », qui maintient la paix en prévoyant la guerre…
3. La stratégie transgresse les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels il s’appuie.
4. Quelle différence avec la tactique ? La tactique s’exerce sur l’emploi des moyens. Sa mission : faire pencher la balance des forces.
5. Quelle différence avec la manœuvre ? La manœuvre est un mouvement, effectué sur le champ de bataille, pour positionner avantageusement les unités combattantes. Pour l’entreprise, c’est, au sens large, la promotion qui assure ce positionnement de l’offre dans l’univers de préférences des clientèles.
6. La stratégie est-elle une science ? Michael Porter, comme les autres gourous du management des années 80, a tenté de figer les situations concurrentielles. Il a rêvé, comme tant de théoriciens de l’art de la guerre avant lui, de rationnaliser les stratégies. Or le combat est un jeu : les concurrents se répondent, « coupent l’herbe sous les pieds », « agitent le chiffon rouge », etc. Et trichent : la compétition mondiale le démontre tous les jours (niveau du dollar ou du yuan). Clausewitz le rappelait déjà : " La guerre n’appartient pas au domaine des arts et des sciences (…) Elle est un conflit de grands intérêts réglé par le sang, et c’est seulement en cela qu’elle diffère des autres conflits. Il vaudrait mieux la comparer (…) au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts et d’activités humaines."
7. Le stratège est-il fréquentable ? La pratique de la stratégie pose évidemment des questions éthiques et légales. La stratégie est un moyen. Etre un fin stratège n’est pas un gage de qualité humaine : seules sa mise en œuvre ou sa finalité permettent un jugement moral. S’interdire des comportements stratégiques non-éthiques est respectable ; sous-estimer les possibilités stratégiques immorales des adversaires est irresponsable.
8. Le stratégique est-il forcément hiérarchique ? Des armes, des produits, des opérations, des tactiques, des manœuvres peuvent s’avérer stratégiques. Mais un planning ? Un enjeu ? Un comité de direction ? Encore faudrait-il qu’ils soient de nature à bouleverser - comme l’arme atomique, le terrorisme ou… l’iPhone - le mode de confrontation !


Les 5 Attitudes Stratégiques fondamentales

1 - Confrontation directe

La plus courante et traditionnelle : chaque protagoniste cherche le "centre de gravité" sur lequel reposent les forces de l'adversaire, centre sur lequel il dirigera l'attaque ou la contre-attaque.

  • En situation offensive, cette attitude nécessite de disposer de forces beaucoup plus importantes que celles de l'Adversaire ("10 / 1")
  • En situation défensive, si l'on ne reprend pas l'initiative, le temps joue le plus souvent contre nous, si l'adversaire est puissant.

2 - Confrontation indirecte

Elle a pour principe de déplacer le conflit sur un ou plusieurs terrains plus favorables à son utilisateur, par exemple en l'attaquant sur des "marchés" périphériques pour lui, en l'obligeant ainsi à diviser ses forces

3 - Annexion

Elle procède par grignotages successifs de territoires, en évitant le plus possible les conflits directs et le recours à la force.

Elle va du rachat d'Entreprise (ex.: OPA amicale) au rachat de clientèle, en faisant en sorte que ceux qui sont rachetés/annexés demandent à l'être (action psychologique, préparation des esprits, lobbying, réseau de communication sont parmi ses armes essentielles); Sa conséquence incontournable est l'occupation


4 - La Subversion

En Marketing, les stratégies subversives se caractérisent par la prééminence donnée à la mobilisation des médiateurs d'information (médias, leaders d'opinion, ...) sur l'affrontement des Offres Marketing

  • Les stratégies révolutionnaires essaient de s'appuyer sur de vraies idées "généreuses"
  • Les coups d'état visent à destabiliser une situation commerciale par le recours à des pressions assez violentes exercées par des lobbys liés à des médias: c'est le domaine des OPA (hostiles) à travers lesquelles on cherche à "frapper à la tête"

5 - La Dissuasion

Elle s'appuie sur 3 principes:

  • la possession de moyens de destruction susceptibles d'infliger à l'adversaire des pertes sans commune mesure avec le gain escompté,
  • l'utilisation de la "riposte graduée"
  • la crédibilité du décideur quant à sa détermination

 
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