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"Tous les hommes sont égaux, sauf les tenaces."
Mirabeau

 

People

Le Marketing de combat c'est, d'abord, une aventure intellectuelle et professionnelle hors du commun. Une quête de vérité dans un univers où les discours les plus superficiels cautionnent les allocations financières les plus lourdes. Une traversée de mondes indifférents les uns aux autres. Et des rencontres.


  • Du monde de Begbeder à celui de Sartre
  • Marketing Wargames
  • Yves H. Philoleau
    • Le temps de la Publicité
    • Le temps du Marketing de combat
    • Le temps de la Programmation
  • Denise Barboteu-Hayotte
    • Le temps des Marketing Wargames
    • Le temps de l'Intelligence Marketing Avancée
    • Le temps des Indicateurs de Performances

Son créateur, Yves H. Philoleau, est "une taupe monomaniaque" suivant l'expression dont Albert Einstein qualifie les chercheurs. A travers son métier -le marketing et la publicité-, il a poursuivi le même rêve d'adolescent : comprendre pourquoi "les personnes font ce qu'elles font".
Il se souvient : "Très tôt, je me suis intéressé à la psychanalyse. jusqu'au jour ou j'ai compris qu'elle n'expliquait pas l'action mais l'inaction, les blocages, l'incapacité à agir comme on voudrait. Ce qu'on appelle couramment un acte manqué, est en fait une action de remplacement d'un acte "impossible". C'est ce dernier qui est le véritable "acte manqué". Pour l'action effective, il vaudrait mieux parler d'"acte de substitution". Quoi qu'il en soit, la science de l'inconscient ne nous est d'aucun secours pour comprendre les préférences d'un groupe de personnes vis à vis d'une marque, d'un service, d'un produit ou d'un homme politique ! Il fallait chercher un modèle différent..."


YHP en 1975 au coeur de la pub. "Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel !" (Bill Bernbach)

Beaucoup d'autres interrogations attendent Yves H. Philoleau quand il commence sa carrière de publicitaire : "Comment la publicité influence-t-elle les consommateurs ?", "Comment traduire des objectifs marketing en objectifs de communication ?", "Qu'est-ce réellement que la stratégie à partir du moment où l'on considère que toute action humaine est finalisée, tournée vers la réalisation d'un ou plusieurs objectifs ?".... Autant de questions qui ne trouvent de réponses satisfaisantes ni dans sa formation, ni dans les pratiques ou la littérature professionnelles. "Le jargon anglo-saxon cachait mal la vacuité des connaissances... Je ne pouvais m'en contenter. Mais j'avais attrapé le bout de la pelote de laine. Il me fallait la dérouler... Pour la réviser entièrement !".

Du monde de Begbeder à celui de Sartre

Ses rencontres professionnelles se doublent de découvertes intellectuelles qui le passionnent. "Je suis monté sur les épaules des géants qui nous ont précédé" confie volontiers Yves H. Philoleau en utilisant la formule de Benjamin Franklin. "En particulier, et volontairement dans le désordre : Sartre, Pascal, David Ogilvy, Baudelaire, Bill Bernbach, Ernst Dichter, Raymond Aron, Bernard Esambert, Beaufre, Machiavel, Freud, Sun Tzi, Dale Carnegie, Baudrillard, Rimbaud, Clausewitz, Bourdieu... J'en passe et des plus grands !"...

En 1975, il crée les bases de l'Analyse motifonctionnelle, modèle explicatif du comportement humain inspiré de la phénoménologie (Sartre, Merleau-Ponty). Puis, cherchant le "chaînon manquant" entre le marketing et la publicité, il découvre le principe fondateur du Marketing de combat : "Le théâtre d'opération du marketing, c'est l'esprit des clientèles". Il s'intéresse alors à "l'Art de la guerre" et redéfinit les fonctions de la stratégie, de la tactique et des manoeuvres.

Disciple de Pascal et de Descartes, Yves H. Philoleau est aussi un enfant de mai 68... Contestataire, autonome, volontiers polémique, il veut démontrer par l'action la justesse de ses thèses. Pas question de se contenter du parcours traditionnel de la recherche : l'Université.


Yves Krief, (Président de Sorgem ) et Yves H. Philoleau (Forum Marketing de combat 1980)

Trois ans après le lancement du Marketing de combat en novembre 1980, il abandonne la publicité -"c'était le début de l'époque évoquée par Frédéric Begbeder dans "99F". Décidemment trop d'esbrouffe"- et s'oriente avec Denise Barboteu-Hayotte, vers le conseil aux entreprises. "Nous avons travaillé sans filet, confie Denise. Pour nous, il a toujours été clair que, si les concepts du Marketing de combat étaient valides, ils devaient déboucher sur des méthodes et des techniques opérationnelles et efficaces."

. ... 1986 La presse retient surtout l'aspect martial du Marketing de combat

La bible du Marketing de combat

Pendant plus de 20 ans, à l'écart de tous les organismes officiels et des grands instituts d'études, Denise et Yves vont auto-subventionner leurs recherches et développer des aides à la décision en marketing et communication particulièrement innovantes (2). Notamment un protocole d'études dont les données sont traitées par un ensemble de logiciels développés spécialement pour eux. Les résultats obtenus dépassent leurs espérances. Non seulement ils prouvent la validité des concepts de l'Analyse motifonctionnelle, mais ils leur permettent aussi d'établir des diagnostics beaucoup plus précis et même d'effectuer des prévisions de part de marché pour des produits en lancement. Avec une précision inégalée : +/- 1% !
Ces résultats sont utilisés ensuite dans les "marketing wargames" informatisés qu'ils organisent (Strategos puis MarketCombat).

..... Retour de mission, 1990

En 1994, YHP et DBH publient une partie de leurs expériences et de leurs recherches dans "Le Grand combat, conquérir la préférence des clients", un livre qui "se lit comme un roman, s'approfondit comme un manuel et se consulte comme un guide" (2). Fort de son succès, il sera édité en Espagne quelques années plus tard sous le titre "Marketing de combate, Claves definitivas para saber conquistar a los clientes" (Ed. Oberon). (3)

 

Yves H. Philoleau

Diplômé de l’Ecole Française des Attachés de Presse (EFAP), il est l'un des camarades de promotion de Jean-François Bentz (Co-Président de l'agence de design Fitch+SI ), de Christian Blachas (Président de CB News) et de Jean-Bernard Ichac (ex-DGA de TF1 Publicité).

Jean-Bernard Ichac , Christian Blachas en 2008.
Jean-François Bentz au Laos pour Mécénat Chirurgie Cardiaque

Tous formés au marketing et à la publicité par Daniel Chenet, Directeur de la Publicité de Lever (enseignement issu de la Harvard Business School et de «l’université» Lever), ils ont aussi parmi leurs professeurs : Pierre Christin (cinéma), Yves Lacoste (géopolitique (4)), Jean Mauduit (Secrétaire général du magazine Elle).

... Yves Lacoste en 2008... Pierre Christin en 2008

Après un bref passage dans le cabinet Bernard Krief, il devient rédacteur-concepteur en publicité puis rédacteur en chef du magazine d’entreprise d’Elf-Antar pour lequel il reçoit, à 27 ans, l’Oscar de la Presse d’entreprise.

... Une esthétique très... années 70 qui séduira le jury de l'UJEF et du Parisien

Puis, directeur de création free lance pour plusieurs grandes agences de publicité (Intensiv, Bossard Communication, RSCG et Publicis notamment), il collabore quelque temps avec Gérard Unger (futur PDG de Metrobus ) et surtout avec Jacques Warot (ex-associé de Bernard Moors dans l'agence Moors et Warot. Le rédacteur et l'homme d'image partagent une même admiration pour David Ogilvy et une même vision de la publicité. Notamment l'idée qu'"il est inutile de communiquer à propos d'un produit qui ne communique pas...".

Le temps de la Publicité

En effet, dès les années 70, une question obsède Yves, à laquelle il mettra 20 ans pour répondre : "Comment les messages publicitaires obtiennent-ils un effet sur les consommateurs ? Ou non... ".
"J'ai fait toutes les erreurs que les publicitaires pouvaient faire et... qu'ils font encore !" avoue-t-il en souriant. "Techniquement, la publicité française d'aujourd'hui est de grande qualité. Les effets spéciaux sont spectaculaires... Mais souvent on se demande : "Quelle offre ? Quelle valeur ajoutée ? Quel procédé de persuasion ?". Et les tests d'agrément et de mémorisation n'arrangent rien : on ne mesure que l'intérêt pour le message lui-même alors que nous savons depuis au moins 20 ans, que le souvenir des messages est sans rapport avec leur persuasivité (5). Quand il n'est pas inversement proportionnel ! Et cela pour une raison simple énoncée par Pascal : "Nous ne sommes convaincus que par les raisons que nous nous donnons à nous-même (6)."

Quelques annonces de campagnes conçues par Yves H. Philoleau en toute liberté
et ... qu'il ne renie pas : Playmobil, Westphalia, Schüco

 

La fin des années 70 est pour Yves H. Philoleau, une période d'affrontements avec le milieu de la publicité. Convaincu de la justesse des principes de l'Analyse motifonctionnelle qu'il vient d'élaborer -notamment la réfutation de la notion de "besoin" au profit de celle de "projet", de celles de "moteurs" (7) et de "freins" au profit de celles de "fonctions" et de "dysfonctions", le jeune directeur de création débat avec quelques dirigeants d'agences en vue.


Lors d'un dîner-débat au Maxim's Business Club, à Pierre Lemonnier (8) -patron de l'agence "Impact" et sans doute le plus grand concepteur-rédacteur de toute l'histoire de la publicité française- qui défendait le rôle de l'inconscient dans la constitution des images de marques, il pose la question : "Avez-vous déjà rêvé d'une marque ? Car si les marques sont comme vous le pensez, des symboles inconscients, ce devrait être le cas ? Non ?"
Au Président de Mc Cann, qui lui demandait avec malice : "Vous avez vu la campagne pour la Renault 14 - "la Poire" ? Je la trouve remarquable... Est-ce que votre théorie permettrait de concevoir une telle campagne ?", il répond : "Non. Et heureusement, car ce sera un échec !" On connait la suite. Mais les Cassandre ne sont jamais récompensés...


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.. Affiche Renault 14 (1976)
Dans le magazine Stratégies que Christian Blachas vient de fonder, les articles polémiques de YHP provoquent souvent des protestations auprès de François Rouffiac, l'un des rédacteurs en chef : "Gourou, tu te goures" est une fable iconoclaste et drôlatique attaquant les visions sur la publicité de Jacques Séguéla, Georges Péninou (9) et Henri Joannis (10) ; "Gaspi...se prend pour Bison Futé" conteste la création du personnage du Gaspi, démontrant le danger qu'il y a "à rendre risible donc dérisoire" le gaspillage des énergies.

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.. le Gaspi

Le temps du Marketing de combat

Le 18 novembre 1980, il lance officiellement le Marketing de combat™ au cours du Forum international éponyme présidé par Raymond Aron. Il tente d'avoir le soutien de l'Adetem : "Je me méfie des inventeurs !" sera la seule réponse de son Président de l'époque, Bernard C. Blanche qui...venait de publier "Introduction au nouveau marketing" (1979) !

Fin 1984, Yves rejoint Denise Barboteu-Hayotte dans le cabinet de conseil et de formation en marketing / communication qu'elle vient de fonder. C'est dans ce cadre, pendant plus de 20 ans, qu'il conçoit, développe et expérimente avec elle, les nouveaux concepts et les versions successives des logiciels d'études et de prévision sur les préférences des clientèles.

A partir de 1990, il enseigne le Marketing de combat™ à la Sorbonne Nouvelle (Paris 3) dans le cadre du Master "Gestion et Marketing franco-allemands" et pendant plusieurs années, à la Faculté de Pharmacie. Il multiplie aussi conférences et formations dans des secteurs d'activités très divers : automobile, laboratoires pharmaceutiques, banques, assurances, produits phytosanitaires et semences, industrie, matériel agricole, etc.

La fin du XXe siècle qui approche relance sa réflexion sur la place du marketing et de la communication dans le management des entreprises. Il constate l'importance prise par les systèmes informatisé de renseignement - data warehouse, data mining, marketing automation. (Il ira même jusqu'à participer activement à la mise en place réussie d'un Customer Relationship Management (CRM) dans la filiale française d'un grand laboratoire pharmaceutique.)

 

Le temps de la Programmation

En septembre 2001, il trace les grandes lignes d'un futur système d'intelligence marketing, logiciel unifié dont il pilotera désormais les performances, l'ergonomie et toute la programmation.
Peu à peu, une évidence lui apparaît : "La part de marché est un indicateur trop général des performances d'une entreprise : elle est la conséquence globale des opérations marketing, communication, commerciale et de distribution confrontées à celles des concurrents. Sans qu'on puisse en isoler les différents facteurs.
Par contre la Part de préférences et la Valeur de l'offre perçue sont des indicateurs universels, comparables d'un pays à l'autre et dont on mesure, pris isolément, tous les facteurs
".

... le tableau de bord de Moti-Lab

... YHP en 2004

Fin 2009, YHP créé Moti-Lab, un protocole de recueil, d'exploitation et de prévision des facteurs de préférences qui s'inscrit dans les tendances de normalisation et de standardisation des données, constatées dans les entreprises internationales. Ainsi, à partir d'un unique tableau de bord, il devient possible de comparer les évolutions des performances obtenues sur les marchés de différents pays.

En 30 ans, avec Denise Barboteu-Hayotte, Yves H. Philoleau aura réussi à faire passer le Marketing de combat de simples concepts en une démarche-clé de l'Intelligence économique.

En septembre 2010 paraît la réédition revue et actualisée de la bible du Marketing de combat (dyLab éditions, BOD).


.Denise Barboteu-Hayotte

Diplômée ESC de Toulouse. Formée au marketing par Pierre Doré, sa carrière débute dans le marketing du luxe chez Elisabeth Arden. Puis à 28 ans, elle dirige un service commercial de 60 personnes dans le prêt-à-porter. Au milieu des années 70, elle rencontre la publicité. Elles font un bout de chemin ensemble à la direction d’une agence de publicité à Neuilly.

Le Marketing de combat venait de naître. "Il représentait ce que recherchaient plus ou moins consciemment toutes les agences : le chaînon manquant entre le brief marketing et les idées créatives. Pour obtenir une communication plus efficace." précise Denise Barboteu-Hayotte.
Très vite, elle adopte la nouvelle démarche et, en février 1982, décide de créer un cabinet de consulting pour permettre au Marketing de combat de passer ses théories au crible de la pratique. Dès lors, elle jouera un rôle fondamental dans la recherche appliquée, offrant à ses clients ce qu’elle désigne comme un «must dans le domaine de la compréhension et de la maîtrise du marketing et de la communication». Au cours des années, elle développera aussi une expertise exceptionnelle dans l'utilisation de l'Analyse motifonctionnelle pour l'établissement des guides d'entretien et le décryptage des enquêtes qualitatives.

Le temps des Marketing Wargames

Comment faire pour consacrer en R&D près de 40% de l'activité d'un petit cabinet de conseil ? Sans aide d'aucune sorte ? Denise lance les "Marketing Wargames" (Strategos puis MarketCombat). Rapidement assistés par ordinateur, ces séminaires de formation, d'entraînement et de simulation sont autant de sources d'expérimentation. Puis elle profite des missions d'études sur les préférences qui lui sont confiées pour inciter la R&D à innover avec des prestations supplémentaires. Qu'elle offre ensuite gratuitement si celles-ci s'avèrent performantes. C'est ainsi que se révèleront les capacités prédictives du protocole d'études par exemple.

Mais rien n'est simple : au début des années 80, les temps de traitements informatiques sont extrèmement longs -une nuit entière est nécessaire pour obtenir les résultats de 180 interviews (13). Dans les séminaires de wargames, les simulations se font à distance, la nuit, après dictée par téléphone des codifications du jury.
Avec les années 90, l'informatisation de toutes les équipes en concurrence se développe. Des logiciels viennent compléter le progiciel de base. Avec les inévitables bogues présents dans les versions nouvelles et qui doivent être résolus "in vivo" !

En 2000, Denise constate une demande croissante des dirigeants des grandes entreprises internationales pour disposer d’indicateurs de performances marketing fiables, régulièrement mis à jour et comparables d’un pays à l’autre.
Fin 2001, elle décide alors avec YHP de lancer l'élaboration d'un véritable logiciel d'aide aux décisions marketing et communication à partir des progiciels existants. Ainsi, les dirigeants d'entreprise, les marketeurs et les consultants de cabinets de conseil pourront en disposer directement sur leur PC.
Mais avec ce projet, la R&D va mobiliser encore davantage de ressources ; il s'agit de reprogrammer l'ensemble d'un outil composé de plusieurs progiciels et dont la base tourne encore sous Dos ! Pour Denise, pas question de jeter l'éponge : elle décide d'abandonner les Marketing Wargames et réoriente l'activité vers l’expertise et les recommandations marketing en particulier dans le domaine de la santé pour lequel elle possède une expertise de plus de 20 ans.

Le temps de l'Intelligence marketing avancée

Ses avis sont sans appel. Il lui est arrivé de déclarer à ses clients : "Votre offre est hors marché" ou "Si vous vous attaquez à ce concurrent, vous ne pouvez pas espérer obtenir la part de marché que vous souhaitez..." Ou encore : "Votre part de marché va baisser de 11% à 7%... Votre offre actuelle ne vous permet pas d’asseoir un positionnement solide auprès de votre clientèle. L’augmentation de son taux de notoriété ne suffira pas …".
Mais comme le suggérait Blaise Pascal, pour être cru, il vaut mieux dire des choses agréables... Les Cassandre sont rarement récompensés ! Chaque fois, la suite prouva pourtant qu'elle avait eu raison...
Sans illusion sur les grandeurs et servitudes des métiers du Renseignement, mais sachant utiliser toutes les ressources du Système d'intelligence marketing avancée, Denise va développer une remarquable expertise dans des domaines aussi pointus que la détermination d'un prix optimum, la mesure du ROI d’une opération marketing, la justesse d’une argumentation, l’anticipation et la création d’une nouvelle offre mieux adaptée à la clientèle et qui transforme un semi-échec en blockbuster.

En 2006, elle décide de remplacer les enquêtes « papier-crayon » en face à face, par des enquêtes via internet. En collaboration avec deux partenaires spécialisés, elle met au point une méthode exclusive d’entretien et de questionnement qui réduit les sources d’erreurs, fait gagner du temps et de l’argent.

En septembre 2008, Denise Barboteu-Hayotte peut enfin utiliser la pleine puissance du "Système d'intelligence marketing avancée", un instrument de pilotage des campagnes marketing / communication unique au monde.

... DBH en 2005 : enfin des indicateurs de performances

Mais Denise est convaincue que Sima® peut encore innover. Elle envisage un recueil de données par CRM avec la possibilité pour chaque commercial, à partir d’une consultation de son PDA, de son téléphone portable ou de son mini-PC, d’adapter son argumentaire aux typologies précises de chacun de ses prospects. Elle sait « que les indicateurs de performances –Valeurs des offres et Parts de préférences- seront un jour consultables de Tokyo à New York, New Delhi ou Vierzon sur iPhone ou Blackberry. Avec des résultats en permanence actualisés et comparables d’un pays à l’autre, … d’un simple touché du doigt. ».

Le temps des Indicateurs de Performances

Mais Denise Barboteu-Hayotte a surtout un rêve qu’elle partage avec YHP : voir enfin la Part de préférences et la Valeur d’offre perçue utilisées comme indicateurs-clés de performances dans les études sur les campagnes menées pour les hommes, les programmes ou les partis politiques !

Denise est-elle « la muse d’Yves H. Philoleau » comme certains le prétendent ? Elle dit que « c’est joli », que « ça lui plait bien » mais que « c’est réducteur ». Confrontée aux exigences de ses clients et à leurs problématiques, elle est au cœur de l’action et tournée vers le futur. Elle aime entretenir avec ses clients des relations suivies, notamment… "pour vérifier si mes recommandations sont appliquées et si mes prévisions s’avèrent justes ! "
Jusqu’à présent, en positif comme en négatif, de succès éclatant en produit in fine retiré du marché, il faut reconnaître qu'elle ne s’est jamais trompée…



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  • Extrait n°2
  • Extrait n°3

 

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(1) Le neurobiologiste Jean-Didier Vincent, estimant que le cerveau fonctionne sur le mode métaphorique, suggère que la création scientifique relève des règles de la rhétorique: "La recherche est métaphorique, elle fonctionne par analogie. Les idées nous viennent selon des processus qui sont pour nous ce que sont, pour un créateur littéraire, les figures de rhétorique."
http://www.culturesfrance.com/adpf-publi/folio/lirelascience/03.html

(2) Marketing de Combat™, Marketing Wargames, formation StratMaster™


(3) Mêlant constamment connaissances et récits, Le Grand combat porte un regard novateur sur les maîtres actuels du jeu économique en s'appuyant sur les grands théoriciens de l'Art de la guerre. Ainsi on peut y suivre la longue marche de Harley Davidson pour échapper à l'emprise mortelle de Honda et Yamaha, la percée victorieuse de Renault face à la coalition des "belles étrangères, la saga de Nike contre Reebock ou encore de Brandt contre Philips.

(4) Son ouvrage "La Géographie, ça sert, d'abord, à faire la guerre", a réintroduit l'étude de la géopolitique en France.

(5) cf "Les chemins de la persuasion" de Jean-Noël Kapferer

(6) Blaise Pascal "L'Art de persuader"

(7) Remplacée aujourd'hui par celle de "leviers" (sic) !

(8) http://www.strategies.fr/actualites/agences/r25217W/l-homme-qui-voulait-bannir-les-slogans.html

(9) Georges Péninou est alors Directeur du département des Recherches du Groupe Publicis. Il est l'un des fondateur, avec Roland Barthes, de la sémiologie publicitaire. YHP y voit "comme une résurgeance du monde platonicien des Idées. La sémiologie ne nous apprend rien sur l'efficacité des messages publicitaires. Georges Péninou avait d'ailleurs l'honnêteté de le dire. Ce n'est pas le cas de certains "sémiologues" actuels, tentés par une dérive behavioriste et qui laissent entendre que les signes opèreraient comme autant de stimulii..."

(10) Henri Joannis dirigeait sa propre agence de publicité. Son ouvrage "De l'étude de motivation à la création publicitaire" a été plusieurs fois réédité. Récemment sous le titre "De la stratégie marketing à la création publicitaire". Signe des temps ?

(11) Bernard C. Blanche est président d'honneur de l'Adetem et i Président du Lions Club Paris St Thomas d'Aquin.

(13) Aujourd'hui, le même traitement ne demande que 2 ou 3 minutes.

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