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"Chose curieuse, on a pu constater (...) que l'on pouvait en matière psychologique s'approprier des position abstraites, tout comme en guerre militaire on s'empare d'une position géographique et on l'interdit à l'ennemi."

Général André Beaufre, Introduction à la stratégie, 1963

 

Méthode Vici

[En cours de réalisation]

Volonté, Intelligence, Créativité et Information sont les maîtres-mots de la méthode Marketing de Combat® : la méthode VICI (1).

C'est une démarche en quatre temps, simple dans son principe.
Elle est pourtant le résultat de 20 ans d'expériences associées aux réflexions les plus pertinentes des meilleurs auteurs européens et américains d'ouvrages consacrés au marketing et à la publicité.

  • Temps I : Volontés
    détermination des ambitions, inventaire des moyens, sensibilisation des alliés.
  • Temps II : Intelligences
    exploitation du renseignement, réflexion et fixation des objectifs.
  • Temps III : Créativités
    conception des manoeuvres, des offres et des opérations.
  • Temps IV : Informations
    information et mobilisation des partenaires internes et externes, retour d'information et contrôle

  1. Les vertus marketing
  2. Utilisation de la méthode VICI
  3. Temps 1 : Volontés
  4. Temps II : Intelligences
  5. Temps III : Créativités
  6. Temps IV : Informations

1. Les vertus Marketing de combat

La pratique du Marketing de combat exige des vertus paradoxales :

• 1. La Volonté : obtenir des résultats a priori improbables.
En effet, exercer sa volonté sur le monde réel, c'est tenter de modifier le cours "naturel" des évènements.
- La volonté, c'est le domaine des grands objectifs de l'entreprise, celui des objectifs politiques.
- Les objectifs politiques doivent tenir compte de la situation (ne pas être "irréalistes" ) mais ils ne se déduisent pas de la situation puisqu'ils ont pour but de la modifier.
- Le marketing, c'est le bras armé de l'entreprise. Il ne défini jamais seul les objectifs politiques ; mais il met tout en oeuvre pour les réaliser.

• 2. L'Intelligence : penser les faits.
- L'intelligence marketing repose sur deux piliers : la réflexion réitérative et l'exploitation du renseignement.
- C'est l'alliance de l'aveugle (la réflexion) et du paralytique (le renseignement). Ensembles, ils sont efficaces. Isolés, ils sont impuissants. Sans le renseignement, la réflexion est aveugle ; sans la réflexion, le renseignement est inutile.

• 3. La Créativité dans la rigueur : une discipline.
- L'imagination, la faculté de trouver des solutions plus ingénieuses, le talent : ce sont des qualités indispensables en marketing.
- Mais elles doivent s'exercer dans des cadres rigoureux : l'univers de préférences des clientèles et l'état des forces concurrentielles.

• 4. L'Information alliée au secret : un dilemne.
Le marketing doit informer sur ses actions pour bénéficier du concours efficace de ses partenaires internes ou externes.
Mais il doit aussi dissimuler les informations-clés qui pourraient être utilisées par les concurrents.

 

2. Utilisation de la Méthode VICI

  • 1. Planning.
    Etablissez un planning de préparation de campagne temps par temps.
  • 2. Synthèses.
    A la fin de chaque temps, établissez une synthèse sur une seule page.
    Attention : le dossier ainsi rédigé est un document interne. Il ne doit pas constituer l'ordre de mission destiné aux partenaires extérieurs (agences de publicité par ex.)
  • 3. Remises en question.
    Sauf cas exceptionnel (inadéquation ou variation des moyens disponibles par ex.) proscrivez les remises en question qui obligent à revenir sur le temps précédent.
  • 4. Réitérations.
    Par contre, n'hésitez pas à revenir en arrière à l'intérieur de chaque temps : la réflexion marketing nécessite souvent plusieurs allers et retours avant d'obtenir une indispensable "intime conviction".

 

3. Temps I : Volontés

  • A. Déterminer
    la part de marché à obtenir ou à préserver. Déduisez la part de préférences nécessaire.
  • B. Faire l'inventaire
    des moyens (humains et matériels) a priori disponibles, et les rassembler.
  • C. Faire un état
    du renseignement sur les clientèles et sur les concurrents ; initier si nécessaire des enquêtes.
  • D. Consulter
    les alliés dont on dispose à l'intérieur de l'entreprise et les forces d'appui extérieures.

  • E. Consulter
    les prestataires de conseils (consultants, agences de communication, formateurs...)

4. Temps II: Intelligences

Renseignement

  • A. Etudes sur les préférences des clientèles
  • B. Balance des potentiels concurrentiels
  • C. Cartes marketing d'état-major (axes, typologies, positionnements).

Réflexion

  • A. Déterminer la (les) typologie(s) de clients concernée(s)
  • B. Déterminer son (ses) offre(s)-cible(s)
  • C. Déterminer l'(les) objectif(s) des opérations marketing.
  • D. Déterminer les délais.
  • E. Déterminez les points de contrôle (check points) et établissez une liste de contrôle (check list) pour suivre l'avancée du projet de campagne..


5. Temps III: Créativités

  • A. Déterminer la (les) manoeuvre(s) de positionnement(s) à effectuer
  • B. Déterminer la (les) promesse(s) correspondante(s) ["image de marque"]
  • C. Déterminer l' (les) offre(s) de combat [proposition(s) : "images produit(s) et/ou service(s)"] et leur(s) valeur(s) ajoutée(s).
  • D. Concevoir le scénario des opérations qui porteront l'offre ou les offres de combat à la connaissance de la clientèle convoitée.
  • E. Déterminer, optimiser et planifier les actions à mettre en oeuvre.
  • F. Evaluer les moyens nécessaires. Si insuffisants :

• vérifier si réductions de coûts possibles
• ou obtenir de nouveaux moyens
• ou réduire les ambitions
(retour phase 2 ou même phase 1).

6. Temps IV: Informations

  • A. Rédiger un dossier de campagne
  • B. Rédiger une synthèse (1 page) du dossier de campagne et la traduire sous la forme de transparents de présentation.
  • C. Rédiger les Ordres de mission destinés aux partenaires extérieurs.
  • D. Préparer et répéter ses présentations.
  • E. Assurer la remontée des informations (notamment par la VM)
  • F. Suivre le déroulement des opérations et contrôler leur efficacité.


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(1) Référence aux mots de Jules César annonçant à son ami Amintius à Rome, sa victoire en Asie sur Pharnace, le fils de Mithridate, roi du Pont :
"Veni, vidi, vici."
("Je suis venu, j'ai vu, j'ai vaincu.")