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"Marketing de combat : une révolution dans l'Art du Marketing" (Extraits)
 

Chapitre 5

 

LA DYNAMIQUE DES PREFERENCES

L'homme, sans aucun appui et sans aucun secours, est condamné à chaque instant à inventer l'homme.
(Jean-Paul Sartre, L'Existentialisme est un humanisme.)

 

15 août 1870. Rimbaud est amoureux de Nina. Elle a dix-sept ans, de grands yeux noirs et une tresse qui lui descend au creux des reins.
Le poète rêve de quitter la ville. Il a l'esprit au batifolage champêtre. Il fait part de ses projets à la jeune fille...

LUI.- Ta poitrine sur ma poitrine,
Hein ? Nous irions,
Ayant de l'air plein la narine,
Aux frais rayons

La fièvre amoureuse d'Arthur transforme son regard. Sa perception de la nature se plie à ses désirs :

De chaque branche, gouttes vertes,
Des bourgeons clairs,
On sent dans les choses ouvertes
Frémir des chairs :

Par avance, il raconte à Nina la journée qu'il a prévu :

Amoureuse de la campagne,
Semant partout,
Comme une mousse de champagne,
Ton rire fou :

Riant à moi, brutal d'ivresse,
Qui te prendrais
Comme cela, -la belle tresse,
Oh !- qui boirais

Ton goût de framboise et de fraise,
O chair de fleur !
Riant au vent vif qui te baise
Comme un voleur,

Et Rimbaud poursuit l'histoire de la journée qu'il veut passer avec Nina. La ravine, les grands bois où il la porterait. Puis viendrait le soir, la route reprise, les vergers, l'odeur de l'herbe et des étables, le nez long de la grand-mère dans son missel, les taudis que les feux illuminent, et puis le havre secret...

- Puis, petite et toute nichée
Dans les lilas
Noirs et frais : la vitre cachée,
Qui rit là -bas...

Tu viendras, tu viendras, je t'aime !
Ce sera beau.
Tu viendras, n'est-ce pas ? et même...

ELLE. - Et mon bureau ?

Ainsi sont les humains : chacun dans sa bulle de rêves, ayant pourtant nécessairement besoin des autres pour les réaliser.
Mais pourquoi Rimbaud préfère-t-il la campagne et les soirs d'été quand Nina préfère aller au bureau ?

  • A la source de leur deux dynamiques de préférences : les grandes finalités inconscientes ou subconscientes. Héros Intime, Star Intime et recherche des plaisirs trouvent leur origine dans la petite enfance mais leur reconstruction ou leur consolidation sont permanentes. Elles génèrent nos projets et servent de buts à l'ensemble de nos actions, comportements et préférences.
    L'accomplissement des grandes finalités passe par une première confrontation avec la réalité perçue ; elle permet l'identification des moyens de les réaliser. Balades érotiques, travail, livraison de repas à domicile ou parfum : c'est à ce niveau que les types d'offres entrent ou non dans le champ du désir.
  • Un deuxième balayage de la réalité permet ensuite d'établir une grille de critères de préférences qui sert à comparer et à évaluer les opportunités offertes. Plus ou moins consciemment, au moment de leur rencontre, Arthur et Nina se sont soumis mutuellement à une grille de ce type.
  • La troisième évaluation confronte les différentes offres marquées et établie une hiérarchie des préférences. Nina est sans doute la première dans le coeur du poète mais si elle n'est pas disponible, si la convaincre s'avère trop coûteux, rien ne dit qu'une Ophélie ou une Sylvie, placées en deuxième position sur l'échelle des préférences secrètes de Rimbaud, ne seront pas invitées à la fête champêtre...
  • La quatrième étape est celle de l'acquisition et de l'utilisation de l'offre marquée choisie. La consommation proprement dite...
  • Enfin, cinquième étape : le jugement de satisfaction sur l'offre acquise et utilisée qui en brosse une image nouvelle ou renforce l'image préconçue.
    En matière de jugement, rien n'est jamais totalement acquis. C'est une évaluation toujours recommencée et, c'est pourquoi, plus tard, beaucoup plus tard, un autre poète s'interrogera : "Que reste-t-il de nos amours ?..."(1)


1. LE CHOIX DES MOYENS ET L'IMPLICATION

L'homme sait que le monde n'est pas à l'échelle humaine ; et il voudrait qu'il le fût.
(André Malraux, Les noyers de l'Altenburg)

Premier niveau dans la structure dynamique des préférences : l'identification des moyens de réaliser ses projets.

Parmi ces moyens, les offres de la société marchande ont pris une importance croissante depuis un siècle.

Certains s'en sont émus et ont identifié cette prolifération comme étant une "création de besoins". En réalité, la société de consommation ne crée pas de nouvelles finalités. Elle assure la poursuite des mêmes buts -plaisirs, Héros Intime, Star Intime et gestion des coûts- mais par une multitude de nouveaux moyens. Y compris par la génération de projets intermédiaires : ce sont eux qui créent l'illusion de la "création des besoins".

On comprend la réticence, face à la société de consommation, de certains moyens traditionnels de réalisation des rêves fondamentaux : religions, idéologies ou nationalismes. Leurs offres ont su depuis des dizaines de siècles canaliser une partie de l'énergie projective des humains et on peut raisonnablement, sans irrévérence particulière, interpréter leur rejet comme la perception d'une concurrence (1) et la crainte de voir leur "clientèle" leur échapper.

Parmi les moyens dont dispose Nina pour réaliser ses finalités fondamentales : les hommes. Ou plutôt : un homme qui la révèlerait à elle-même (Héros Intime), avec lequel elle pourrait sortir (Star Intime), dont elle serait amoureuse (plaisirs). Celui de "ses rêves les plus fous" (2). Dans le jardin secret de Nina, le poète ne ressemble-t-il pas au prince charmant ? Avant son invention et pour son bonheur, la jeune fille se fait déjà du cinéma...

Dans le cas de l'aventure d'Arthur et de Nina, plusieurs hypothèses peuvent être avancées.

Première hypothèse : Nina et Arthur n'ont pas les mêmes projets.

Arthur veut peut-être se distraire, oublier le "courage pour chaque jour" qu'il lui faut avoir, gommer pendant un instant la réalité et cette guerre qui se profile à la une des gazettes...

Ou bien, l'été aidant, il veut retrouver des émotions, jouir de la beauté des choses et du corps de Nina.

Nina, elle, préfère aller travailler. C'est ainsi qu'elle pense réaliser son Héros Intime. La légèreté du comportement de Rimbaud est aux antipodes du sens des responsabilités qu'elle veut avoir et montrer.

Si Antoine de Saint-Exupéry a raison lorsqu'il affirme "aimer c'est regarder ensemble dans la même direction" la conclusion s'impose : Nina n'aime pas Rimbaud.

Touchant : l'implication de Nina...

Analysons maintenant une seconde hypothèse : Arthur et Nina ont rencontré en chacun d'eux le même Héros Intime. Sur ce point, ils ont des projets semblables ; c'est leur intensité qui est différente.

Arthur est porté par ses rêves. Ce n'est pas simplement le désir qu'il a du corps de Nina qui le transporte ; ce n'est pas même l'envie de se distraire, c'est l'image idéale de lui-même et de sa vie, le Héros Intime libertaire, qui est en jeu à tous les instants. Il veut vivre ce qu'il a décidé d'être. Il est donc fortement impliqué par son idée d'escapade érotique.

Nina aime Rimbaud : elle retrouve en lui une part d'elle-même. Mais elle a aussi d'autres ambitions. La jeune fille ne se contente pas de l'image que lui renvoient les miroirs de son jardin secret. Elle veut exister aussi aux yeux du petit groupe d'amis et de collègues de travail dont elle fait partie. Cette recherche d'appartenance sociale est importante : elle l'initie à l'univers des adultes alors que le monde illuminé de Rimbaud la ramène avec émotion aux plaisirs inconséquents de son enfance.

(1) Concurrence : qui concourent aux mêmes but.

(2) Slogan qui fit les beaux jours de la Ford Capri dans les années 60-70.

Pourquoi mettrait-elle en péril la réalisation naissante de sa Star Intime ? Pourquoi prendrait-elle des risques ? Il existe d'autres moyens de satisfaire ces rêves qu'elle partage avec Arthur : il suffit d'attendre dimanche. Ou les vacances. Ne sont-elles pas justement prévues pour cela ?...

C'est clair : partagée entre des projets parfois contradictoires, Nina est plus faiblement impliquée par les propositions de son amoureux.

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A 17 ans, la Nina des années 90 ne travaille pas encore. Elle a toujours de grands yeux noirs et sur son visage glisse une chevelure abondante qu'elle ramène constamment vers l'arrière. Un mouvement ample qui mobilise tout le bras.

ELLE- "Et mes cours ?"

Nina fume des Philip Morris Light avec des gestes de garçon. Et fait des études pour entrer à HEC.

Pauvre petite Nina qui va apprendre dans quelques années que l'implication d'Arthur pour tout ce qui peut "changer la vie" est... "un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt", qu'elle est "créée par un objet ou une situation spécifique", qu'elle "entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de décision" !

Pauvre petite Nina à qui tes professeurs prétendront révéler les "cinq causes possibles" de ta propre implication pour des études : intérêt, plaisir,signe, importance du risque et probabilité d'erreur (1) !

Nina, petite Nina, pendant qu'il est temps encore, apprend de ton poète favori les secrets de l'âme humaine. Car demain, de cette connaissance-là, certains cours risquent de te détourner à jamais !

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Vous l'avez compris, la cause première de l'implication de Nina pour ses études est dans l'esprit de Nina et non dans les études !

L'implication n'est pas un état provoqué par un produit, une personne ou une situation, c'est un jugement. Et même un double jugement. Etre impliqué par un produit, une personne ou une activité, c'est accorder une certaine importance au projet qu'on pense pouvoir réaliser grâce à ce produit, cette personne ou cette activité (2). C'est donc, dans un même mouvement psychologique, à la fois être conscient de l'importance du projet et attribuer une certaine capacité ou probabilité d'efficience aux moyens de le réaliser.

Ainsi être fortement impliqué par le travail, les études ou l'automobile, c'est attribuer au travail, aux études ou à l'automobile un rôle essentiel dans la construction, par exemple, de sa Star Intime, projet que l'on estime important pour soi.

Ainsi l'implication crée le degré d'intérêt porté aux objets, aux personnes ou aux activités que nous pouvons utiliser pour réaliser nos projets : elle n'est évidemment pas créée par ces objets, personnes ou activités (3).

(1) Gilles Laurent, Jean-Noël Kapferer in Les profils d'implication RAM, avril 86

(2) La tentation est grande pour les "sciences humaines" de créer des substantifs à partir des verbes et de transformer ainsi des actions en "objets".

D'après le Lexis, "être impliqué par quelque chose" n'existe pas.

Il semble que le terme soit apparu en marketing pour traduire to be involve. Dans ce schéma, "être impliqué par" signifie simplement "être concerné par". C'est le sens que nous lui donnons. Mais on comprend la difficulté de substantiver le verbe et de parler de "concernement" !

(3) En suggérant que l'implication était "un état de tension permanent ou du moins durable, créé par le lien entre le produit et l'égo de la personne, ses valeurs essentielles ou l'idée qu'elle se fait d'elle-même"(1), les fondateurs du concept d'implication (Sherif et Cantril, 1947) avaient eu une remarquable intuition.

Notre implication à propos d'un type d'offre marquée varie essentiellement en fonction de trois facteurs :

- l'importance que nous accordons aux projets concernés par le type d'offre;

- le nombre de ces projets;

- enfin la capacité ou la probabilité que nous attribuons à ce type d'offre, de réaliser ces projets.

L'implication est un jugement individuel : elle varie donc suivant les ambitions des individus et est liée à leurs préjugés sur l'efficience d'un type d'offre dans la réalisation de leurs projets : effets attendus et durée de ces effets.

Ainsi le responsable achats d'une PME qui cherche prioritairement à améliorer son image dans l'entreprise est beaucoup plus impliqué par le choix d'un fournisseur de mobilier de bureau que par celui d'un distributeur de consommables informatiques. Il pense en effet que les bureaux concernent directement le prestige et les conditions de travail de ses collègues : louanges ou critiques ne manqueront pas. C'est aussi un choix qui engage pour plusieurs années, avec peu de possibilités de rattrapage. Même si le risque de faire une erreur est faible, les conséquences de celle-ci seront importantes et durables.

Les consommables relèvent plutôt de la gestion : le responsable des achats cherchera à optimiser le rapport qualité/coûts. Les conséquences d'un mauvais choix sont limitées : une future commande auprès d'un autre fournisseur en annulera généralement les effets.

Plus le type d'offre apparaît au client comme un moyen privilégié voire exceptionnel, de réaliser ses objectifs, plus son éventuelle impuissance à le faire jouerait comme une dysfonction. Dans notre exemple, si le directeur des achats ne fait pas un bon choix, il ne risque pas simplement de ne pas améliorer son image ; il va la détériorer ! Non seulement l'offre ne contribuera pas à réaliser son ambition, mais elle ira même à l'encontre du projet initial.

Les nombreuses expériences réalisées pour étudier l'implication montrent l'importance que joue pour la clientèle la crainte de cette dysfonction au niveau des conséquences du choix.

Plus le type d'offre apparaît comme un moyen important de nos fins, plus notre crainte que les effets de l'acquisition ou de l'utilisation de l'offre contrarient la réalisation du projet est importante.

Attention, ne confondez pas ce risque avec l'évaluation par la clientèle, de la probabilité de réalisation des projets par le type d'offre concerné. Dans ce cas, c'est la crédibilité des caractéristiques, des performances ou des qualités des offres marquées qui est en jeu. Exemple : les lessives. Pour la ménagère, l'implication demeure relativement importante d'avoir un linge toujours blanc, mais la crédibilité au niveau de l'efficience particulière des marques, Bonux plutôt qu'Ariel, est faible.

Etonnant : les implications se mesurent !

L'intensité du "risque perçu" est un bon indicateur de l'importance de l'implication. Ainsi, c'est en s'appuyant sur les dysfonctions que les analyses motifonctionnelles(1) évaluent l'implication pour un type d'offre marquée. Projet par projet, elles mesurent la "distance" entre l'estimation négative de la dysfonction possible et l'estimation positive des fonctions possibles.

Grâce à la mesure de l'implication, il est possible d'identifier des sous-typologies de clientèles regroupant les personnes ayant des niveaux d'implication forts, moyens ou faibles.

Mais l'implication n'est pas une donnée constante. Elle varie dans la durée aussi bien pour les individus que pour l'ensemble d'une population.

(1) Forme particulière d'études des préférences développées à partir du modèle motifonctionnel du comportement.

Ainsi, avec le temps, la réalisation des projets concernés par un type d'offre peut apparaître comme de moins en moins satisfaisante : avec l'expérience, certains produits ou certains services se sont avérés moins efficaces que prévu. C'est ce qui se produit, lentement, pour l'automobile. Moyen de liberté ou d'émotion de plus en plus brimé, symbole de statut social impossible à montrer pour un citadin, la baisse de l'efficience de la voiture a fait baisser l'implication pour celle-ci. Ce n'est pas le regard des clientèles qui a changé tout d'abord, ce sont les limites imposées à l'expression du symbole qui en ont limité l'intérêt.

Pour certains automobilistes, l'offre utilisée ne s'est plus montrée à la hauteur de l'offre rêvée : la baisse de leur implication pour la voiture a suivi.

Autre cas : les évolutions technologiques qui font évoluer le regard porté par la clientèle sur l'efficience de types d'offre bien implantée.

Certaines innovations provoquent ce phénomène de transfert. Au début des années 80, le magnétoscope de salon a ainsi remplacé la chaîne haute-fidélité dans l'esprit des plus de 55 ans. L'implication de cette clientèle pour la hi-fi s'est reportée sur la vidéo.

Les modes sont les innovations les plus destructrices. Liées à la Star Intime, elles "brûlent ce qu'elles ont adoré". Aux yeux de la clientèle qui suit les grands couturiers, elle ne se contente pas de reporter l'intérêt sur la nouvelle collection, elle fait réellement dysfonctionner les modèles des collections précédentes.

Enfin, il est des circonstances particulières qui peuvent faire varier brutalement notre implication pour un certain type d'offre.

Un film publicitaire pour Humex Fournier illustre bien cette notion.

La scène se passe dans le Grand Nord canadien. Il fait nuit et froid. Un trappeur est assiégé par une troupe de loups. Avec des brindilles, du bois et des allumettes, il essaie d'allumer un feu.

Il n'est pas difficile d'imaginer que dans ces circonstances, le degré d'implication du trappeur pour des allumettes est infiniment plus élevé qu'il ne l'est à l'ordinaire. Pourtant, ce n'est pas la situation qui créée cette implication. C'est l'interprétation de la situation par le trappeur qui génère une brusque modification de son degré d'implication pour des allumettes. Ce jugement regroupe dans un aller-retour permanent à la fois l'objectif de s'en sortir -et l'importance de celui-ci- et l'efficacité accordée au moyen choisi pour atteindre cet objectif.

Après plusieurs échecs, le trappeur gratte sa dernière allumette...

Ca y est ! Le feu a pris. A ce moment précis, notre héros éternue, éteignant définitivement la maigre flamme salvatrice !

"Ne laissez pas un rhume vous gâcher la vie !" conclue le commentateur...

2. LE JUGEMENT

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La préférence d'un individu pour une offre marquée est conditionnée par ses instincts, ses connaissances, ses valeurs et ses habitudes.

Deuxième Pilier du Marketing de Combat

L'implication est-elle un "état de tension permanente et durable" ?

Pour notre "homme aux loups", la tension est évidente... Même si elle est récente et si la meute va abréger sa durée ! Mais c'est une situation exceptionnelle : pour beaucoup d'entre nous, dans la vie quotidienne, l'implication pour certains produits, services ou activités est un phénomène plutôt récurrent : tout à la fois constant et conjoncturel.

Constant parce que générée par nos projets, fonctions permanentes dans notre esprit.

Conjoncturel car le jugement d'efficience n'est réactivé qu'aux moments où nous le jugeons nécessaire.

Mais aux deux niveaux, l'implication met en jeu notre faculté de jugement : jugements de fond, souvent anciens mais régulièrement réévalués, sur l'importance de nos projets; jugements plus circonstanciels, corrigés par l'expérience, sur la capacité ou la probabilité d'une multitude de types d'offre à réaliser nos projets.

Inquiétant : le consommateur évalue votre offre marquée !

Il est exceptionnel en marketing de prêter au consommateur une faculté de jugement.

Pourtant nos clients pensent. Pas seulement les clients professionnels. Mais aussi la ménagère, le niveau le plus simple parmi les unités d'acquisition des produits. "Attention, prévient David Ogilvy avec raison, ne méprisez pas la consommatrice : c'est votre femme !"

Dans notre activité mentale, le jugement tient une place considérable. Savez-vous que pendant un match de football, le joueur moyen ne touche le ballon que pendant 3 à 4 minutes ? Question : que fait-il le reste du temps ? La réponse est évidente : il prévoit et il évalue. Et c'est pourquoi il court tant : 4 à 5 km en moyenne.

Dans un supermarché, l'action paraît aussi instinctive que sur un terrain de football. En réalité, elle l'est aussi peu. Pendant qu'il parcourt les allées de "Carrefour", les Rimbaud de notre temps pensent. Ils prévoient et ils évaluent.

La rapidité du jugement et son approximation ne changent rien à la nature du phénomène. Aucun achat n'est instinctif, au sens d'une réaction à de prétendues stimulations visuelles créées par l'emballage des produits par exemple. Par contre le jugement peut être ultra-rapide et à la limite de la conscience claire.

Comme les très nombreux jugements que vous effectuez au volant de votre voiture. Etat de la route, itinéraire, distance de celui qui vous précède, possibilités de voir déboucher un piéton : ce sont autant d'évaluation de la situation qui vous font agir ou prévoir une action.

Regardez l'athlète qui pratique le cheval d'arçon. Il peut nous donner l'impression d'être une mécanique. Bien sûr, il bénéficie d'un entraînement, d'un certain conditionnement. Mais à l'évidence -sinon, il n'existerait pas de compétitions- à chaque épreuve, le corps doit s'adapter en une fraction de seconde, à une situation qui n'est jamais tout à fait la même. C'est pourquoi parfois, il échoue.

L'athlète, qu'il soit en compétition ou qu'il fasse ses courses dans une superette, utilise cette fantastique capacité de son cerveau à évaluer en permanence son environnement et à en tirer des conséquences pour l'action.

Indispensable : connaître

la grille des critères de préférences

Cette faculté de calcul n'est pas propre à l'être humain. A des niveaux divers, les animaux en sont dotés. Le babouin qui cherche à blesser son concurrent comme le loup qui chasse en équipe. Le terme de "calcul" est d'ailleurs significatif : en français, il désigne aussi bien une évaluation qu'une projection dans le temps. Si vous pensez que l'un de vos chefs de produit est "calculateur", ce n'est pas parce qu'il est doué en arithmétique : c'est sa faculté à anticiper pour assurer sa carrière que vous appréciez... ou non.

Le langage permet souvent de comprendre comment nous pensons : c'est le cas avec ce terme, "calcul", qui montre bien que jugement et projet sont indissociables dans le fonctionnement mental.

Mais le langage permet aussi de travestir une réalité quand les mots sont inventés de toute pièce ou qu'un sens leur est donné artificiellement. C'est le cas pour le terme "attitude" tel qu'il est employé dans les études de motivation. En psychologie béhavioriste, ce mot désigne une "prédisposition" qui permet d'expliquer que la "réponse" au stimulus n'est pas celle qu'on attendait... sans mettre en cause le modèle explicatif !

En fait, l'"attitude" n'est rien d'autre que le jugement, notion impensable pour un psychologue mécaniste et qui ruine son système d'interprétation du comportement humain.

L'implication pour certain type d'offres est largement conditionnée par notre éducation, notre milieu familial et professionnel, notre région d'origine, nos connaissances et nos expériences.

Ce conditionnement n'est pas la cause de nos actions mais il est parfois tellement contraignant qu'il peut donner cette impression.

L'implication pour certains types d'offre nait très tôt dans notre histoire personnelle. Elle est quasi permanente à l'esprit. Pourtant, il arrive que le marketing puisse intervenir sur les implications en conférant un sens aux offres qu'il met sur le marché.

Les circonstances le lui permettent rarement. Mais parfois une rencontre se produit entre les offres marquées et les clientèles. Un objet dérisoire au départ est alors chargé de participer à la réalisation de désirs dont l'importance est sans rapport avec lui : il joue un rôle de simulacre.

Il serait naïf de croire que ce phénomène est récent. Il existe sans aucun doute depuis des dizaines de milliers d'années. Mais traditionnellement, il était surtout le fait des cultes ou de la politique. Aujourd'hui, le simulacre peut être engendré par la société marchande : avec Coca Cola en tête, les soft-drinks en sont un remarquable exemple. (1)

(1) Le film Les Dieux sont tombés sur la tête peut être considéré comme une parabole illustrant ce phénomène.
3. LES CRITERES DE PREFERENCES ____________________________________________

Sur quelque préférence une estime se fonde,

Et c'est n'estimer rien qu'estimer tout le monde.

Molière,

Le Misanthrope.

L'ensemble des jugements que constitue l'implication conditionne l'intérêt que nos clients portent à nos offres et à celles de nos concurrents. Elle ne l'explique pas en totalité.

En effet, concernés à un degré identique par une partie des offres dont ils ont pris connaissance, nos clients ne portent pourtant pas le même jugement sur toutes. Ils ne leur accordent pas la même valeur. C'est-à-dire la même capacité ou probabilité à réaliser leurs projets.

C'est pourquoi certains produits ou services sont sélectionnés puis préférés et éventuellement achetés, et d'autres non.

Cette évaluation est effectuée à partir d'une grille de critères de préférences, intermédiaire indispensable entre les rêves et les moyens de les satisfaire.

Chez les adultes, la grille des critères de préférences a une relative stabilité.

Plus les projets sont importants, plus cette grille est susceptible d'être revue, modifiée, amendée. A condition que la catégorie d'offre concernée soit considérée comme peu ou moyennement efficiente. C'est le cas, pour les personnes averties, des aliments "minceurs" et des produits de beauté.

Par contre, les projets étant toujours aussi importants, plus l'efficience du type d'offre est forte, moins cette grille sera remise en question et plus elle prendra, dans l'esprit des clients, la place relativement consciente que tiennent les projets. C'est le cas pour les vêtements chez les adultes et pour la plupart des services offerts aux entreprises.

Quand l'implication est peu importante, les critères sont assez mobiles. A une condition : que la modification de la grille soit peu coûteuse à effectuer. En effet, plus ce changement exigera un effort, du temps ou de nouvelles habitudes et plus sa probabilité sera faible. Ainsi, la grille des critères de préférences pour la mode change souvent, tandis que celle pour les services n'a pratiquement pas évoluée depuis vingt ans.

L'établissement des grilles de préférences est un phénomène collectif. L'apprentissage, l'imitation, le regard des autres interviennent. Les modes jouent évidemment un rôle essentiel dans leurs modifications. Plus le secteur d'activité est soumis à leurs canons, plus les évolutions sont brutales. Il suffit pour s'en convaincre de voir comment évoluent, à chaque rentrée scolaire, les vêtements des enfants et des adolescents...

Capital : discernez dans votre offre,

l'offre de préférences et l'offre-marché !

Sur quoi porte le jugement qui permet d'établir les préférences ? D'abord sur l'offre-marché ; ensuite sur l'offre de préférences.

L'offre-marché est la partie de votre produit ou de votre service qui constitue le minimum acceptable par la typologie de clientèle concernée. Si votre proposition a un niveau de caractéristiques, de performances ou de qualités située en dessous de l'offre-marché, elle est rejetée sans appel. Au-dessus, elle peut entrer, si sa notoriété est suffisante, dans le champ des préférences possibles.

L'offre de préférences est la partie émergée de l'iceberg : c'est la partie différenciée de votre produit ou de votre service ; celle qui fera l'objet de la confrontation avec les offres concurrentes ; celle qui participera réellement au combat.

Les maîtres du jeu s'assurent naturellement que leurs offres marquées entrent dans l'arène des offres-marchés. Mais ils portent tous les efforts sur leur offre de préférences. Ce qui impose parfois à leurs entreprises de véritables mutations.

En effet, qu'ils vendent de l'acier, des conduites flexibles, du matériel agricole, des hybrides maïs, des produits anticancéreux, des livres ou des composants pneumatiques, c'est avec une offre de préférences basée sur le service qu'ils affrontent en réalité leurs adversaires.

4. L'INTERET ET L'ATTENTION

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Qu'aux accents de ma voix la terre se réveille.

Rois soyez attentifs ; peuples, ouvrez l'oreille :

Que l'univers se taise et m'écoute parler.

Jean-Baptiste Rousseau

Odes, "Sur l'aveuglement des hommes du siècle"

Les grilles de préférences conditionnent l'intérêt que nos clients portent aux offres dont ils prennent connaissance.

L'intérêt qu'ils portent à une offre est une évaluation a priori de la possibilité ou de la probabilité que recèle cette offre de réaliser leurs projets. Finalement, ne les intéresse que ce qu'ils perçoivent comme étant un moyen possible de réaliser leurs ambitions ou leurs rèves.

L'étymologie du verbe "intéresser" est révélatrice : en latin "inter esse" signifie "être entre". M'intéresse ce que je perçois comme étant entre moi et mes projets, comme étant un moyen, un medium de la réalisation de mes fins.

L'intérêt est une perception active qui utilise les attributs manifestés par le produit ou le service : qualités, performances ou caractéristiques qui permettent de porter un jugement.

Les qualités sont les épithètes qui font partie de l'image de l'offre et qui sont véhiculés par les médias de communication : publicité, leaders d'opinion, journalistes, etc. "Solide" ou "fragile", "professionnel" ou "amateur", "onctueux" ou "pâteux", "chic" ou "cheap" : autant de qualificatifs attribués à l'offre et qui peuvent être utilisés pour évaluer son intérêt. A une condition : qu'ils puissent correspondre à des critères de préférences. Sinon, ils n'ont aucun sens dans l'esprit du client.

C'est à dire -pour confirmer l'inquiétude du sémiologue devant ce propos- qu'ils n'ont aucune direction (non tournés vers des projets à réaliser) et par conséquent ne sont pas signifiants.

Il en est de même pour les performances. Les techniciens de votre entreprise seront toujours fascinés par la vitesse de pointe de leur dernier modèle d'automobile, par la précision de la mesure de leur dernier pèse-personne ou l'évolution du chiffre d'affaires de leur chaîne d'hôtels. Mais si ces records ne répondent pas aux critères de préférences des clients, les porter à leur connaissance est inutilement coûteux : ils ne les percevront même pas.

Les caractéristiques n'échappent pas à cette loi. "0% de matière grasse" correspond à un critère de préférences pour certains amatreurs de fromage blanc mais "c'est grillé" ou "cigarette de classe A" n'évoque rigoureusement rien pour un fumeur. Et pourtant, ces indications sont portées depuis un demi-siècle sur les paquets de Lucky Strike ! En anglais, il est vrai : It's toasted et A class A cigarette confère sans aucun doute une toute autre dimension au produit !... Et quand les dirigeants de NEC, le fabricant d'ordinateurs, lancent une campagne de publicité pour mettre en valeur "un nouveau logo pour aborder le XXIe siècle", on reste confondu devant tant d'effort pour coller aux préoccupations des futurs utilisateurs !

La mise en avant des caractéristiques présente une autre difficulté : même lorsqu'elles correspondent a priori à des critères, elles supposent parfois des connaissances dont la clientèle ne dispose pas. Pour vendre des couteaux en céramique au grand public, mieux vaut passer cette caractéristique technique sous silence et les garantir à vie !

En conclusion, veillez soigneusement à vérifier la correspondance des caractéristiques que vous mettez en avant avec les critères de votre clientèle. Mais contrôlez aussi leurs connaissances : des surprises vous y attendent, quel que soit votre marché, même (et surtout) le plus technique !

Autre aspect à vérifier : le degré de crédibilité des attributs de votre produit ou de votre service.

Il est efficace d'affirmer et de réaffirmer les qualités, les performances ou les caractéristiques de votre offre - Napoléon prétendait que la répétition était la seule figure de rhétorique -, mais il est encore plus efficace d'en renforcer la crédibilité.

La crédibilité des attributs est une composante essentielle de la valeur de votre offre : c'est largement en fonction de celle-ci que vos clients estiment leur probabilité d'être satisfait.

Notoriété et crédibilité de votre offre marquée passent évidemment par vos campagnes de communication. Or vos messages peuvent être considérés comme des offres à part entière. L'attention qu'ils suscitent n'est rien d'autre que la conséquence de l'intérêt qu'ils présentent.

En dehors des cas où l'attention fait appel aux réactions instinctives liées à la conservation de l'espèce(1), l'attention est toujours une perception active résultant d'un jugement, aussi rapide soit-il. Jugement sur la possibilité ou non, de réaliser, grâce à la forme ou au contenu du message, un ou plusieurs de nos projets du moment.

Attention au jargon publicitaire qui tend à nous faire croire que le public d'un message est passif : au contraire, c'est bien votre communication qui expose votre offre et non la clientèle qui est exposée devant celle-ci. C'est bien la clientèle qui est active et non le message. C'est bien la clientèle qui transforme ce qui n'est qu'une occasion de percevoir, en perception réelle.

Continuer à croire aux messages qui "frappent", à l'"impact publicitaire" sur des "clientèles-cibles", c'est s'exposer à ne rien comprendre au mode de fonctionnement des communications persuasives. C'est renoncer à se fixer des objectifs en termes de valeur d'attention, de notoriété, de crédibilité, de persuasion, de mémorisation. C'est maintenir un obscurantisme qui favorise l'emprise des gourous et des charlatans.

Enfin, c'est prendre le risque d'effectuer la manoeuvre inverse de celle que vous aviez décidé d'entreprendre. Comme l'Agence pour les Economies d'Energie lorsqu'elle se laissa séduire par l'idée du Gaspi.

En faisant du gaspillage un symbole risible donc dérisoire, elle prenait le risque de dissuader une partie du public de faire des économies d'énergie. Risque restreint si la campagne publicitaire n'avait pas suscité d'intérêt. Or, par son aspect ludique et déculpabilisant, elle remporta un vif succès : l'Agence subventionna ainsi, à hauteur de plusieurs dizaines de millions de francs... une régression des comportements d'économie !(2)

(1) On peut toujours attirer l'attention des femmes et des hommes en faisant appel à quelques "signaux" très simples mais profondément inscrit dans notre patrimoine génétique : les enfants, les animaux et les femmes (nues de préférence), le mouvement et la couleur rouge. L'affiche célèbre "Demain j'enlève le bas" n'est que l'application d'une partie de ce principe auquel on ajouta un teasing. Le strip-tease médiatique était né...

(2) Yves H. Philoleau, "Quand le Gaspi imite Bison Futé", Stratégies mars 1978

La perception résulte de l'intérêt que présente le message ou l'offre exposés. Intérêt qui doit être immédiat : ce sont d'abord les projets des spectateurs à 20h 30 qui suscitent leur attention pour les spots TV du début de soirée. Qu'à cet instant, les messages ne tiennent pas compte de leur désir de se distraire, et ils ne seront pas perçus. Ils les regarderont en pensant à autre chose. Mais qu'ils se mettent à violemment dysfonctionner, à contrarier ce projet et ils susciteront à nouveau l'attention du plus grand nombre. Avec toutefois un risque majeur : qu'ils emportent le contenu du message avec la réprobation de son contenant.

Pour assurer un minimum de chance de succès à leurs manoeuvres de positionnement, les maîtres du jeu fixent toujours trois objectifs préalables à leurs moyens de communication :

- avoir le maximum de taux d'audience.

- assurer la plus forte valeur d'attention immédiate possible.

- favoriser la "mémorisation" de leur proposition associée à celle de leur marque.

Avoir le maximum de taux d'audience, c'est avoir la possibilité, pour votre offre, d'être exposée le plus souvent possible aux yeux ou aux oreilles de la clientèle dont vous convoitez les suffrages.

C'est le plan média qui assure cette mission en combinant habilement les couvertures des différents supports et les répétitions par duplication et passages multiples. Ce que les spécialistes traduisent en ODV ou ODE, occasions de voir ou occasions d'entendre.

En fonction du taux d'audience par rapport à l'ensemble de la population avec laquelle vous cherchez à communiquer, vous mesurerez la pertinence de votre plan média.

Mais un taux d'audience élevé sera sans efficacité si les messages porteurs de votre offre ne bénéficient pas d'une forte valeur d'attention. A quoi sert en effet d'offrir des occasions de percevoir (1) à ce qui d'évidence ne sera pas perçu ?

(1) Le sigle ODP -occasion de percevoir- peut remplacer avantageusement les sigles en vigueur, ODV et ODE.

L'attention et l'audience ne garantissent pas à elles seules le fonctionnement efficace de votre communication. En effet, la connaissance des avantages de votre offre marquée ne sera acquise par la clientèle que si celle-ci les mémorise.

Comment est obtenue une bonne "mise en mémoire" ? Par l'intensité de l'intérêt ou par la répétition. Et plus facilement par les deux.

La mémorisation par répétition est laborieuse et longue à obtenir. Et par conséquent extrêmement coûteuse. Faites appel à vos souvenirs d'écolier : combien il vous était difficile d'apprendre par coeur ce qui ne vous intéressait pas. Quelle énergie dépensée ! Combien il vous était facile de retenir en revanche ce qui vous amusait ou ce qui vous était utile !

Un message qui ne suscite pas une attention répétée sera très difficilement "mémorisé" par répétition. La répétition passive de certains spots publicitaires, plus particulièrement entendus à la radio, entre deux informations, aura une efficacité très faible par rapport à la répétition active du spot TV ou du spot radio dont les spectateurs et les auditeurs cherchent à revoir ou à réentendre le gag, la démonstration, l'acteur, l'anecdote ou même parfois le produit.

Les maîtres du jeu n'oublient jamais que si leurs clients potentiels ont dix raisons pour aimer voir et revoir un message publicitaire, ils en ont cent pour qu'il leur soit indifférent.

5. LA SATISFACTION

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Alors, heureuse ?...

Prosper Youplaboum (1)

Une fois acquise puis utilisée, l'offre est l'objet d'une seconde série de jugements.

C'est une notion assez courante en marketing de gestion que de se demander si l'offre correspond aux attentes de la clientèle. En réalité, la clientèle n'attend rien de l'offre elle-même mais elle attend souvent beaucoup des effets produits par son acquisition ou son utilisation.

Les clients évaluent à quel point l'offre acquise ou utilisée leur a permis de réaliser leurs projets ; ils estiment le "recouvrement" obtenu entre leurs ambitions et la réalisation de celles-ci. L'étymologie rend bien compte de cette réalité mentale : satisfaction vient du latin satis fere, faire suffisamment.

L'existence d'un jugement de satisfaction postérieur au jugement d'intérêt doit nous conduire à donner une place primordiale à l'après-vente, entendu au sens large. Les jugements de satisfaction ne conditionnent pas seulement le réachat de votre offre-produit ou de votre offre de service ; ils construisent aussi sa renommée.

Ne laissez pas l'après-vente aux mains des techniciens et ne le considérez pas comme une simple roue de secours. L'après-vente pour le responsable marketing, ce n'est pas seulement le dépannage ou la réparation : c'est l'influence psychologique qu'il continue à exercer auprès de ses clientèles pour favoriser un jugement de satisfaction positif sur son offre marquée.

Il est prouvé depuis longtemps que les clients récents d'une marque automobile sont très attentifs aux campagnes de publicité de cette marque. C'est un fait qui a été constaté également dans beaucoup d'autres secteurs d'activité. Certains prétendent que c'est un moyen pour ces nouveaux clients d'"apaiser les tensions" créées

(1) Roi du macadam !!! (Maurice Chevalier)

par un achat impliquant. La réalité est plus prosaïque : il s'agit d'estimer les effets produits par la marque sur les autres ou de régénérer sa valeur de simulacre. C'est une aide qui facilite le jugement notamment lorsque les effets attendus concernent l'opinion d'autres personnes -la Star Intime- ou l'autosuggestion -le Héros Intime.

Si votre entreprise vend à d'autres entreprises ou si l'offre de service est une partie essentielle de ce que vous proposez à vos clients, veillez particulièrement à les aider dans la constitution de leur jugement de satisfaction.

Et n'oubliez pas que ce jugement est toujours réactualisé. C'est toujours une ré-interprétation, une création a posteriori au moment où il apparait utile qu'il soit porté ou énoncé. Autrement dit, ne comptez jamais sur le souvenir de la satisfaction. Investissez en permanence dans les images de vos offres mais ne croyez pas que vos clients vous seront redevables de la satisfaction éprouvée dans le passé à la suite de l'acquisition ou de l'utilisation de votre offre marquée.

Et encore moins naturellement, à cause de vos campagnes de publicité.

La satisfaction obtenue par les produits ou les services est un phénomène dynamique : elle est comme le plaisir, toujours à recommencer...

«La guerre est un conflit de grands intérêts réglés par le sang et c’est seulement en cela qu’elle diffère des autres conflits. (...)
Il vaudrait mieux la comparer (...) au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts et d’activités humaines.»

Karl von Clausewitz ("De la guerre")

   
 
 

Partie I : COMBATS...

Chapitre 5: "La Dynamique des Préférences"

 

cf aussi "Le Grand combat, conquérir la préfrence des clients" . En vente sur Amazon

 

 

(1) Charles Trenet