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"Marketing de combat : une révolution dans l'Art du Marketing" (Extraits)
 

Chapitre 3

«L'ART DE LA GUERRE» AU SERVICE DE LA PAIX ?

L'effet naturel du commerce est la paix (Montesquieu)

Un jour viendra où il n'y aura plus d'autre champ de bataille que les marchés s'ouvrant au commerce et les esprits s'ouvrant aux hommes. (Victor Hugo)

Pourquoi la paix ne peut-elle exalter à la longue ?... ( Wim Wenders, Les Ailes du Désir)


Mai 1990. Réunion de la Ligue arabe.

Saddam Hussein accuse. Il s'en prend non aux occidentaux, mais à certains de ses frères arabes qu'il accuse de lui livrer une guerre économique. Le Koweit est tout particulièrement visé.
Deux mois plus tard, il convoque l'ambassadeur américain April Glaspie.
"La guerre militaire tue les peuples en les saignant, la guerre économique en les privant de la possibilité d'une vie enfin meilleure... J'ai dit aux rois et présidents arabes que quelques-uns de nos frères mènent une guerre économique contre nous..."(1)
Dès l'été suivant, Saddam Hussein répondra à la guerre économique par la guerre militaire.


Quarante ans plus tôt, l'Allemagne et le Japon avait répondu à un effroyable écrasement militaire par une reconstruction industrielle, embryon d'une guerre économique qui devait leur permettre peu à peu de reconquérir leur place dans le concert des nations.

Ainsi, la guerre économique apparaît-elle comme la poursuite de la guerre militaire par les moyens de l'industrie, du commerce et de la culture.

En micro-économie comme en marketing, beaucoup de théoriciens ont cherché à faire des analogies entre le commerce et la guerre, ne reprenant de la formule de Clausewitz que la proposition invitant à comparer l'un à l'autre.
Ainsi pour le Marketing Warfare (2), développé par Al Ries et Jack Trout, il s'agit de deux réalités physiques différentes. La conquête des marchés est comparable à la conquête d'un pays, mais marché et territoire géographique ne sont pas la même réalité objective.

En Marketing de Combat, il en va tout autrement. Pour nous comme pour Clausewitz, la guerre "est un conflit de grands intérêts réglé par le sang, et c'est seulement en cela qu'elle diffère des autres conflits". Théâtres d'opérations militaires ou marchés sont considérés comme étant, avant tout, des univers de représentations psychologiques.
Nationaux ou internationaux, ce sont ces univers qui donnent leurs sens aux conflits, font jouer la dialectique des préférences et passent les alliances. C'est souvent leurs visions de la géographie ou de l'histoire qui désignent les cibles (3)...

Ainsi la symbolique accordée aux lieux par les nations via les états-majors firent les morts de Verdun en 1916 et ceux de Stalingrad en 1942.
Ainsi c'est parce que la dépêche d'Ems fut considérée comme une "insulte" que les Français se lancèrent dans la guerre de 1870 et parce qu'ils ne "voulaient pas mourir pour Dantzig" qu'ils refusèrent l'offensive en 1939.
Comme le rappelle Bernard Esambert, nous sommes à une époque où les dirigeants iraniens "couchent dans le lit de Cyrus et de Darius, tandis que le président irakien se prend pour le descendant et le continuateur de Nabuchodonosor, où les Egyptiens puisent dans les hiéroglyphes l'annonce de leur destin, (...) les Israéliens trouvent dans les prophéties et dans l'histoire du peuple hébreu la langue et les règles de leur comportement".
Images idéales que les peuples se font d'eux-mêmes ou qu'ils se font de leur rôle dans le monde, intérêts considérés comme vitaux : autant de perceptions qui rappellent des notions familières aux maîtres du jeu marketing.
Et quand Courrier International reprend un article politique de l'hebdomadaire danois Weekendavisen sous le titre "L'Europe est dans nos têtes", il fait écho aux préoccupations des dirigeants d'Adidas, d'Orangina ou de Yamaha dont les produits se heurtent chaque jour à l'image de l'american way of life présente dans l'esprit des jeunes européens(1).

Les affrontements du Gatt comme les combats en Somalie nous montrent clairement que guerres économiques ou guerres sanglantes sont dominées par des guerres psychologiques. Ce sont les affrontements dominants d'aujourd'hui et de demain : ils mettent en jeu mentalités et médias et font de la pensée de chacun le théâtre d'un affrontement des cultures d'une intensité telle que le monde n'en a jamais connu.

Le Marketing de Combat :
vers une " théorie de la polémologie générale".

C'est à une révolution de la pensée managériale que ce livre vous invite. En dépit des apparences, un monde sépare les analogies militaires qui agrémentent les ouvrages des théoriciens actuels du marketing-management et le Marketing de combat.

La différence est du même ordre que celle qui existe entre l'analogie très ancienne faite entre l'espace et le temps et la notion d'espace-temps développée par Albert Einstein, qui "unit les deux dans une réalité indépendante".
Nous pensons que pour comprendre la guerre économique et la guerre militaire, il faut les considérer comme étant une seule réalité. Une réalité d'ordre psychologique dont seule une " théorie de polémologie générale " pourrait rendre compte.
Pour continuer dans cette comparaison sans scrupule, on peut dire que le Marketing de Combat en est une approche... restreinte.

Cette nouvelle manière de penser l'"art de la guerre" ne nous fait pas oublier pour autant ce que nous devons aux géants "sur les épaules desquels nous sommes montés" : Sun Zi, Machiavel, Guibert, Lawrence d'Arabie, Jomini, Clausewitz, Beaufre et tant d'autres...

Ils nous rappellent qu'il n'y a pas de grand manoeuvrier, de grand stratège ou de grand tacticien sans une profonde intelligence des faits et des hommes, sans une réflexion inspirée par l'histoire, et sans une conscience aiguë de la force donnée par la pensée à celui qui ne peut compter que sur elle pour défaire ses concurrents. C'est ce que nous enseignent, de Louis XI à Gandhi, les plus grands stratèges.

Pour autant, est-on un va-t-en guerre quand on pratique le Marketing de combat ?
C'est tout le contraire. Le combat économique est, avec le sport, le moyen non guerrier qui permet aux peuples de démontrer leurs capacités, de faire la preuve de leur part de supériorité, en un mot : de concourir.
Pierre de Coubertin, créateur des jeux Olympiques modernes, disait-il autre chose quand il affirmait que «le sport, c'est la guerre réduite à ses vertus »?
Le goût des humains pour le combat est comme le cours d'un fleuve : on peut le détourner, on ne peut le supprimer. L'économie moderne, c'est la guerre sublimée par les moyens de l'industrie, du commerce et de la culture.

Et c'est faute d'avoir accès à ces moyens, que des Etats ou des populations marginalisées sont amenées à leur préférer ceux de la destruction et du sang...


(1) Propos rapportés par Bernard Esambert, op. cit.

(2) traduit en français par marketing guerrier. Voir Lexique-Index "Ages du marketing".

(3) Cf les notions d'"Heartland" et de "Rimland" de Nicholas Spykman, La géographie sert à faire la guerre" d'Yves Lacoste et L'Atlas Stratégique de Gérard Chaliand et Jean-Pierre Rageau

(4) mars 92


«La guerre est un conflit de grands intérêts réglés par le sang et c’est seulement en cela qu’elle diffère des autres conflits. (...)
Il vaudrait mieux la comparer (...) au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts et d’activités humaines.»

Karl von Clausewitz ("De la guerre")

   
 
 

Partie I : COMBATS...

Chapitre 3 : "L'Art de la guerre au service de la paix ?"

 

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