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"Marketing de combat : une révolution dans l'Art du Marketing" (Extraits)
 

Chapitre 3

 

3. L'APPEL DE LA STAR INTIME
____________________________________________

(...) Nous voulons vivre dans la vie des autres d'une vie imaginaire, et nous nous efforçons pour cela de paraître. Nous travaillons incessamment à embellir et à conserver notre être imaginaire et négligeons le véritable."

"Nous sommes si présompteux que nous voudrions être connus de toute la terre, et même des gens qui viendront quand nous ne serons plus; et nous sommes si vains, que l'estime de cinq ou six personnes qui nous environnent, nous amuse et nous contente."
Pascal, Pensées

Ah ! être une heure, rien qu'une heure durant,
Beau, beau... beau et con à la fois !

Jacques Brel, Jacky


1961. Université de Yale.

Le luxueux laboratoire Interaction est le théâtre d'une expérience troublante. Dans une cabine fermée, un homme d'une quarantaine d'année est attaché sur une chaise électrique.
Il a les poignets reliés par de nombreuses électrodes à des câbles qui serpentent dans la pièce avant de rejoindre, hors de vue, un générateur de courant continu. En face de lui, un micro et à portée de sa main droite, des boutons sur lesquels il doit appuyer en réponse aux questions qui lui sont posées.
L'homme participe comme "élève" à une expérience sur la mémoire et sur les "effets du châtiment sur l'éducation". Il est volontaire.
Sa voix parvient par haut-parleurs dans une salle spacieuse où se tiennent deux personnes : un professeur de biologie de trente et un ans, impassible et sévère dans une longue blouse grise de technicien, et Elinor R., une femme d'une quarantaine d'années.

Avant l'expérience, madame R. s'est montrée "volubile, intarissable et se projette fortement en multipliant les allusions à ses activités sociales. Elle a un certain charme en dépit de sa prolixité". (1)
Elle est maintenant assise devant un impressionnant tableau de commande. A gauche, une plaque gravée : "Stimulateur de chocs, type ZLB, Dyson Instrument Company, Valtham, Mass. Puissance 15 V - 450 V." En face d'elle : trente manettes surmontées de leurs indications de voltage en progression de 15 à 450 volts. Des mentions précisent les effets obtenus par groupe de commandes : "choc léger", "choc modéré", "choc fort", "choc très fort", "choc intense", "choc extrêmement intense", "attention : choc dangereux". Ensuite, deux manettes ne portent plus aucune mention. Seulement : "XXX..."
C'est Elinor qui pose les questions. Des séquences de mots que l'"élève" doit associer. Quand la réponse est mauvaise, elle abaisse une manette : un voyant rouge s'allume accompagné d'un bourdonnement électrique puis un éclair bleu fait bondir l'aiguille du voltmètre.
Elinor a déjà appliqué la punition électrique jusqu'à 75 volts. "Pendant sa prestation, elle s'efforce de projeter d'elle-même une image de compétence et d'aisance mondaine (...) En lisant les couples de mots à l'élève, elle garde un ton volontairement correct, voire autoritaire, qui contraste avec les remarques mièvres et puériles qu'elle adresse à l'expérimentateur".
A nouveau, la réponse est mauvaise : mais quand elle abaisse la poignée de 90 volts, cette fois-ci, Elinor entend un gémissement. Même réaction quelques minutes plus tard, à 105 volts. Elinor commence à être angoissée. A 120 volts, l'homme attaché crie que les chocs deviennent douloureux. A 135 volts, il hurle et à 150, il implore : "Laissez-moi partir ! Je ne veux plus participer à l'expérience ! Je refuse de continuer ! "
Elinor est de plus en plus désemparée. Elle se tourne vers le professeur et d'une voix d'enfant, lui demande si elle doit continuer. "Poursuivez, je vous prie" lui répond l'homme à la blouse grise. Et Elinor continue.
A 195 volts, l'élève cherche à se détacher : "Libérez-moi ! Je ne peux plus le supporter ! " Elinor est en pleine détresse intérieure ; elle marmonne : "Je tremble" mais elle continue à s'adresser à l'élève "sur le même ton formel"..

A 270 volts, elle tente, en appuyant sur un mot, d'indiquer la bonne réponse à l'élève. Peine perdue : il se trompe encore. C'est à croire qu'il le fait exprès, pense Elinor. Totalement désemparée, elle se tourne vers l'expérimentateur :
-Je dois vraiment continuer ?
- L'expérience exige que vous continuiez.
- Oh ! je suis très inquiète pour lui ! Faut-il vraiment aller jusqu'au bout ?
- Il est absolument indispensable que vous continuiez.
- Est-ce qu'on ne pourrait pas s'arrêter ? Je tremble ! Je tremble ! Vous voulez que j'aille jusqu'au bout ?
- Vous n'avez pas le choix, vous devez continuer."
Et Elinor continue en s'adressant à l'élève sur le même ton formel. Alternant sang-froid et accès d'angoisse.
"On dirait qu'il y a deux femmes en elle, l'une jouant le rôle qu'elle a accepté d'assumer avec compétence, l'autre incapable de réfréner sa détresse intérieure".
C'est un cri d'agonie qui répond à la décharge de 300 volts : l'élève annonce d'une voix brisée qu'il ne fournira plus aucune réponse à l'exercice.

A partir de 330 volts, Elinor n'entend plus rien. L'expérimentateur lui demande de poursuivre.
Elinor poursuit. Jusqu'à 450 volts. Le maximum.
Trois fois de suite.

Une heure plus tôt, Elinor R. parlait à l'expérimentateur de ses activités bénévoles. "J'obtiens des résultats à force de sollicitude et d'amour, expliquait-elle (elle s'occupe de jeunes qui ont des difficultés à s'adapter à la vie sociale), ce sont tous plus ou moins des blousons noirs (...) la première chose que je leur inculque : le respect des gens, le respect des personnes âgées, le respect des jeunes filles de leur âge, le respect de la société en général. J'estime que c'était la première chose que je devais faire avant de leur enseigner quoi que ce soit. Ensuite, je pourrai leur apprendre à devenir quelqu'un, à s'élever dans l'échelle sociale."(1)

Une heure plus tard, Elinor R. était devenu une tortionnaire.
Comme 65% des 658 habitants de la région de Yale, de tous âges et de toutes origines sociales, qui participèrent à l'expérience du psychosociologue américain Stanley Milgram.
Et comme 70 à 85% des participants de Rome, de Munich et d'Australie où elle a été reproduite.

Naturellement, Elinor R. n'a jamais réellement torturé personne. L'homme à la chaise électrique était un acteur et ses cris étaient diffusés par magnétophone.
Mais comment expliquer son attitude ? Par les pulsions de mort présentes en chacun de nous ? Stanley Milgram est formel : des variantes de l'expérience de Yale ont montré très clairement que "ce qui compte, ce n'est pas ce qu'ils font, mais pour qui il le font."(2)
Autrement dit, les personnes ont agi pour se conformer à ce que quelqu'un d'autre attendait d'elles. Pour donner d'elles-mêmes l'image qu'elles croyaient attendue par l'autre. Celui dont on espère les louanges ou la protection. Est-ce toujours l'autorité ? Non, ce peut être aussi bien le groupe d'appartenance ou de référence ou même l'opinion publique.


De Gaulle intime : le Héros contre la Star

Cette considération que nous quêtons dans le regard des autres, Carl Jung, le disciple dissident de Freud, s'inspirant du surmoi, l'a nommée la "personnalité publique". C'est, comme l'indique l'étymologie, un masque (3) que nous avons le sentiment de devoir porter sous peine d'être exclu de la communauté à laquelle nous voulons appartenir.
Cette image sociale idéale de nous-même joue un rôle clé dans nos relations avec les autres, dans l'aspect inter-personnel de notre personnalité(4).
Nous l'appelons la Star Intime. Comme la star de spectacle, la Star Intime ne s'appartient pas : elle est l'exigence intériorisée de la société. Elle est l'image idéale que nous croyons devoir donner aux autres de nous-même.
Mais on aurait tort de croire que la conscience de la Star Intime ne passe que par le mode Parent des personnes. Comme le Héros Intime, la Star Intime est polymorphe. Dans l'Enfant, elle est en empathie avec ses semblables et fait de ses caprices, de ses émotions, de ses créations, des coups de théâtre, des effets de scène. Dans le mode Parent, elle est respectueuse de l'autorité et elle l'incarne avec ostentation. Dans le mode Adulte, elle se montre professionnelle, conciliatrice, efficace.


La Star Intime peut entrer en conflit avec le Héros Intime. Charles de Gaulle refusant, contre toute son éducation et son apprentissage, l'autorité officielle de la France de 1940, a montré la prédominance de son moi idéal sur sa personnalité sociale idéale.
Dans l'expérience de Yale, l'attitude d'Elinor R. se comprend mieux à la lumière de ces deux finalités fondamentales. Chez elle, les projets qui cherchent à réaliser la Star Intime sont très importants. Dans ses activités bénévoles comme dans l'expérience à laquelle elle a accepté de participer, elle change constamment de mode de conscience de sa Star Intime, passant de l'Enfant "qui tremble" au Parent "qui parle d'un ton formel". Mais elle demeure en représentation. Aussi égocentrique qu'elle soit, jamais son Héros Intime n'est concerné : on a le sentiment qu'il est inexistant.
Or le Héros Intime est la seule finalité à pouvoir contrecarrer la soumission aux abus d'autorité et aux mouvements de foule, aux sociétés totalitaires et aux lynchages collectifs.

La Star Intime qui donne l'élan aux comportements sociaux de chacun d'entre nous, est-elle dangereuse ? Pas plus et pas moins que le Héros Intime, finalité asociale qui conduit les assassins solitaires, les illuminés qui se croient inspirés par Dieu et les fondateurs de sectes.
L'être humain est vraisemblablement schizoïde par nature. La sagesse ou la santé mentale nécessitent-elles une harmonie entre nos deux finalités intimes ? Entre "la peau" et "la chemise", selon l'expression de Montaigne ?
Entre Jacky et Brel ? Entre Lulu et Gainsbarre ?...


La Star Intime se construit comme le Héros Intime par l'imitation et l'apprentissage. Par contre, les actions qui visent sa réalisation n'utilisent pas des attributs -qui ne sont destinés qu'à soi-même- mais des signaux adressés aux autres : les signaux discrets.
Comme l'expression l'indique, ces signes avancent masqués. Pourquoi ? Pour que l'intention qui les fait utiliser, d'être reconnu par ses pairs, ses semblables, ne soit pas évidente. On connaît la réprobation qui entoure le "m'as-tu vu" ! celui qui "en fait trop" et dont la quête de considération est affichée avec excès. Celui que, dans certains milieux, on qualifiera de "parvenu", n'est pas un original. Au contraire, c'est quelqu'un qui utilise les signes de reconnaissance du groupe de référence auquel il cherche à s'intégrer. Mais, maladroitement, il les hypertrophie ou il les imite mal ! (5)
Ces signes de reconnaissance existent dans tous les milieux culturels et sociaux. Chaque génération a également les siens (6).

Certains de ces signaux discrets sont durables : le "loden" vert à grand pli dans le dos des adultes NAP (Neuilly-Auteuil-Passy), les "Santiags" des riders; d'autres sont éphémères : le 4x4 chromé des confectionneurs du Sentier, le téléphone de voiture des dirigeants d'entreprise. En général, ils cessent d'être en activité quand ils deviennent communs, c'est-à-dire utilisés par d'autres milieux.

Dans plusieurs pays européens, les dirigeants de Mercedes se heurtent à ce phénomène de vulgarisation. Les modèles de la marque étaient devenus pour la bourgeoisie aisée des villes moyennes un signe de reconnaissance d'une certaine réussite. Aujourd'hui, certains propriétaires de Mercedes ont l'impression d' afficher leur succès avec trop d'ostentation. Et surtout pour des personnes dont l'opinion ne les intéresse pas.
Après avoir fait disparaître de leurs carrosseries les signes extérieures de cylindrée ou d'équipement, ils commencent à se tourner, depuis quelque temps, vers les modèles haut de gamme de marques plus discrètes : Audi ou Renault, par exemple. Le signal de reconnaissance continue à être émis, mais plus dicrètement pour que seuls les pairs, les semblables le comprennent.


Dans de nombreux secteurs d'activité, l'image sociale est le projet essentiel que la clientèle veut réaliser en utilisant votre offre marquée. Non en se servant de l'offre de base, celle qui constitue le minimum recherché, lié en général à la valeur d'usage du produit ou du service, mais en utilisant l'aspect de l'offre sur lequel le jugement de préférences va s'exercer : sa valeur de signal discret.


La mythologie des golden boys

Les études que nous avons menées depuis 1981 sur les préférences, qu'elles concernent les produits de consommation ou d'équipement des individus, les services ou les biens industriels, confirment le point de vue du sociologue Jean Baudrillard : "On ne consomme jamais l'objet en soi (dans sa valeur d'usage) -on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence sociale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur."(7)
Ce double aspect des comportements -affiliation à son groupe ou identification à un autre groupe- apparaît clairement dans le choix d'une marque de cigarettes. En effet, parmi les typologies de fumeurs, il existe deux populations qui visent, par les marques de cigarette, à réaliser leur "Star Intime" .
L'une d'elles, en se conformant au groupe d'appartenance : des jeunes surtout, de 15 à 25 ans, de milieux aisés et plutôt citadins. Ils préfèrent majoritairement les Marlboro. Mais certains sont encore attachés aux Gitanes brunes.
L'autre typologie regroupe des personnes qui cherchent à afficher une position d'un statut supérieur à leur position actuelle, essentiellement dans le monde du travail. C'est un melting-pot d'âges et de conditions sociales dont l'unité est psychologique : ce qui caractérise cette clientèle, c'est "l'esprit de sérieux" ! Suivant le groupe d'appartenance, en posant leur paquet de Camel, de Gitanes blondes ou dans une mesure moindre de Winston, sur le comptoir ou sur leur bureau, il affichent leurs ambitions. Agent de maîtrise ou ingénieur commercial, ils veulent paraître responsables, donner l'image d'hommes d'affaires faisant partie d'une élite professionnelle. Les dirigeants marketing de Winston ont bien compris la Star Intime des clients de leurs offres-cibles (Camel, Gitanes blondes) en utilisant largement la mythologie du golden boy dans leurs annonces publicitaires.

Comprendre les signaux discrets qui sont émis par les clientèles permet de les considérer comme les personnages qu'elles veulent paraître. C'est s'adresser à leur Star Intime sur le mode -Enfant, Parent ou Adulte- qu'elles souhaitent voir utilisé à leur égard.
A la différence de la Séduction qui est un type de communication privée, la considération est donc un type de communication publique: nous devons montrer les signaux discrets ou en parler. Par contre, nous devons éviter d'en donner nous-mêmes la signification : ils perdent immédiatement leur efficacité si leur intentionalité, leur objectif de séduction sont trop évidents.
Attention également aux signaux discrets que votre entreprise ou votre offre marquée émet à votre insu. Ils peuvent dysfonctionner en contrariant la Star Intime de vos interlocuteurs. Les offres de service sont les plus exposées à ce phénomène : les contacts personnels avec les clientèles sont multiples et dépendent de l'humeur et du talent de centaines ou de milliers d'employés.

Dans une concession automobile du centre de la France, un client s'emporte en lisant sa facture : on lui a mis d'office une dose de lave-glace non prévue dans l'entretien périodique "obligatoire" de sa voiture ! Une dose à 9,20 F... Pour le mécanicien, c'est un fait technique mais pour le client, c'est un signal discret de déconsidération : on ne lui a pas demandé son avis...
Que fait alors le technicien ? Il jette du vinaigre sur la blessure de la Star Intime de son interlocuteur.
"Vous faites une crise pour 9,20 F ? Tenez, je vous les paye de ma poche ! "
Et il lance une pièce de 10 F sur le comptoir.
C'est star contre star : chacun semble jouer sa scène devant un public imaginaire.
Mais le mécanicien tient à achever son oeuvre, à faire définitivement perdre la face à son adversaire : le dos tourné, il ajoute en regagnant l'atelier :
"Gardez la monnaie !"
La salle imaginaire applaudit la sortie à tout rompre... Elle le peut : cette scène va coûter environ 6000 F à l'entreprise -c'est le coût de l'acquisition d'un nouveau client- somme à laquelle s'ajoute le manque à gagner -environ 30.000 F sur cinq ans.(8)

Comment éviter de prendre le risque de laisser passer de tels signaux discrets (1) de déconsidération ? En pratiquant un marketing du service qui exige une mise en place et un suivi de processus systématiques dans les prestations et les comportements. Euro-Disney -qui s'adresse à l'Enfant des Héros Intimes de ses clients- ou les Singapore Airlines -qui parlent à notre Star Intime- ne sont des caricatures que pour les dirigeants amateurs. Elles demeurent des modèles pour les maîtres du jeu, même s'ils pensent pouvoir perfectionner leurs méthodes et leurs techniques : dans cette perspective, de nombreuses entreprises de service disposent aujourd'hui de leurs propres centres de formation et d'entraînement et y allouent des budgets très importants.

«La guerre est un conflit de grands intérêts réglés par le sang et c’est seulement en cela qu’elle diffère des autres conflits. (...)
Il vaudrait mieux la comparer (...) au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts et d’activités humaines.»

Karl von Clausewitz ("De la guerre")

   
 
 

Partie I : COMBATS...

Chapitre 3: "La Dynamique des Préférences"

 

cf aussi "Le Grand combat, conquérir la préfrence des clients" . En vente sur Amazon

 

 

(1) Stanley Milgram, Soumission à l'autorité, Calmann-Lévy 1974


(2) Stanley Milgram, op. cit. Le psychologue américain n'a malheureusement pas su donner une interprétation claire et convaincante de cette expérience extraordinaire. Prisonnier d'une vision mécaniste du comportement humain, il s'est perdu dans des explications inspirées de la cybernétique : état "agentique", tension, facteur de maintenance et mécanismes de résolution. On croirait entendre un médecin chez Molière !


(3) du latin persona, masque


(4) Cf la théorie "inter-personnelle" de la personnalité de Harry Stack Sullivan , spécialiste américain de la schizophrénie, mort en 1949.

(5) C'est un aspect de la "consommation ostentatoire" qui a échappé à Thornstein Veblen (The theory of Leisure Class). Le dynamisme de la société américaine du début du siècle avait certainement gommé en partie ce phénomène.


(6) L'observation des groupes d'adolescents et les phénomènes de "bandes" ou de "tribus" qui sont apparus dans les banlieues des grandes villes montrent que la possession de "codes" n'est pas l'apanage de ceux qui ont reçu une éducation suffisante. Contrairement aux analyses de Pierre Bourdieu ("Différences et distinctions") in Le Partage des bénéfices, (éd de Minuit) et Jean Baudrillard ("La culture mass-médiatique") in La société de consommation.
En fait, il apparaît que les mass-médias ne créent pas réellement une culture de masse globale mais sont utilisés par des groupes pour se créer une culture différenciée.

(7) La société de consommation, ses mythes, ses structures, SGPP, 1970.

(8) Les gains procurés par l'ajout de produits lave-glace - environ 12 000 F par an- ne sont qu'apparents. La perte d'un seul client dans l'année suffit à les réduire à néant.