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« Vous avez un rival ou vous n en avez pas.
Si vous en avez un, il faut plaire pour lui être préféré.
Si vous nen avez pas, il faut plaire encore pour éviter d’en avoir.»
Choderlos de Laclos (Les Liaisons dangereuses)

"If you can't measure it, you can't manage it."
Robert Kaplan et David Norton (The Balanced Scorecard )

 

Intelligence avancée des Préférences

L'intelligence des préférences est la démarche qui permet de comprendre, de mesurer et de prévoir la préférence d'un groupe de personnes vis à vis d'un produit, d'un service, d'une marque, d'une entreprise, d'un programme politique...

L'intelligence avancée des préférences issue du Marketing de combat, identifie et mesure les facteurs de préférences qui conditionnent le choix des personnes vis à vis d'un type d'offre.
Elle permet de créer des modéles -les univers de préférences- qui renferment toutes les données nécessaires et suffisantes au pilotage efficace des campagnes marketing/communication.


  • Les limites des études marketing standards
  • Les buts secrets des préférences
  • L'énigme du test "Coca contre Pepsi" enfin résolue
  • Preferences Duo Level Model"
  • Parts de marché vs Parts de préférences

 

La pratique qui consiste à disperser les études génère des données non compatibles entre elles. Au contraire, l'intelligence avancée des préférences débouche sur un ensemble d'informations quantifiées cohérent et complet. C'est, actuellement, la seule alternative avantageuse à la multiplicité des baromètres de satisfaction, bilans d'images, études pricing, études d'impact des campagnes de communication, recall tests, etc..

Les limites des études marketing standards

Actuellement, les mesures concernant les clientèles s’effectuent principalement selon deux modalités : les «entrepôts de données» (data warehouses) avec ou sans traçages de comportements (navigation internet, cartes de fidélité, etc.) et les sondages d’opinion.

On mesure donc majoritairement des comportements ou des déclarations (1) ; jamais ce que les personnes pensent.
Or, c’est sur ce que les personnes pensent d’un produit, d’un service, d’une marque, d'un homme ou d'un programme politique que les campagnes marketing essaient d'agir. Notamment par le choix d’un positionnement et par les actions de communication.
La compréhension de «ce que les gens pensent» est confiée aux études dites «qualitatives». Avec deux problèmes majeurs :

  1. l’approche psychanalytique étant tombée en désuétude, on ne sait plus suivant quel modèle psychologique sont interprétés les verbatim (2)... Conséquences : ces études sont de moins en moins des «études de motivations» et débouchent de plus en plus sur de simples synthèses de ce que les interviewés ont déclaré…

  2. elles ne comportent aucune mesure. Basées sur le déclaratif -souvent en focus group- l'importance relative des données recueillies sont laissées à l'appréciation de l'analyste...

Les buts secrets des préférences

Pour Yves H. Philoleau, la customer intelligence doit s'appuyer sur un modèle psychologique. Sinon, elle se limite à une lecture scholastique des opinions exprimées par les interviewés (sondages) ou des messages émis par les entreprises (sémiologie) et renonce de facto à toute mesure. "En créant le Marketing de combat, j'ai voulu donner corps à l’idée que les offres en concurrence sur un marché s’affrontaient «dans la tête» des clients ou des prospects avec des «puissances» relatives. Et que, pour chaque client ou prospect, la «victoire» -la préférence- revenait à l’offre qui avait, à ses yeux, la plus forte valeur. Pourquoi cette évidence, vécue dans leurs vies de tous les jours, par les marketeurs eux-mêmes, est-elle écartée dès que ces mêmes marketeurs essaient de comprendre les choix de la "ménagère de 40 ans" ?

Comment les clients ou les citoyens élaborent-t-ils cette valeur perçue ? Pour les praticiens du Marketing de combat, seule l'Analyse motifonctionnelle donne actuellement la réponse la plus cohérente et la plus réaliste. Ils sont convaincus que pour une personne, la plus grande valeur est obtenue par l'offre ayant la plus forte capacité ou probabilité, à ses yeux, de lui permettre de réaliser son (ses) projet(s).

En résumé :
- toute offre est perçue comme une promesse de réalisation d’un (ou plusieurs) projet(s),
- son évaluation est évidemment affaire de jugement,
- ce jugement est parfois rationnel, souvent irrationnel,
- il s’appuie, comme tout jugement, sur des critères établis préalablement,
- il s’exerce au sein d’un "dispositif"(3) commun à l’ensemble de la population du marché considéré : «l’univers de préférences».


Cette réhabilitation du jugement élimine toute interprétation néo-béhavioriste. Elle est confortée par les résultats de l’expérience que Read Montague, Neuroscientifique au Baylor College of Medicine
(USA), a mené en 2004 (4).

L'énigme du test "Coca contre Pepsi" enfin résolue

Dès les années 70, le marketing se heurte à une énigme : dans les tests en aveugle Coca versus Pepsi, Pepsi est préférée à 60% ; par contre, si la marque est associée à la boisson, c’est l’inverse...
En 2004, Read Montague fait passer le même test à des personnes placées dans un scanner.

• En aveugle, le Pepsi est préféré. Il active 5 fois plus le putamen ventral, une zone considérée comme modulateur des émotions, liée au système limbique, la partie la plus archaïque du cerveau.

• Lorsque les marques sont associées à la boisson goûtée, c’est Coca qui l’emporte dans 3 cas sur 5 en activant le cortex préfrontal médian, «a part of the brain that controls higher thinking» (5).


1) cortex orbitofrontal / 2) cortex préfrontal latéral / 3) cortex ventromédian / 4) système limbique

Cette partie du cerveau affirme André Delacourte de l'Unité INSERM 422, «parait vouée au choix du comportement approprié dans une situation donnée. Les lobes préfrontaux jouent un rôle majeur dans l’élaboration de la pensée, ou idéation. Ils retardent une réponse à un stimulus afin d’analyser l’information et de choisir la réponse la plus adéquate, ils considèrent la conséquence d’un geste avant de l’effectuer, ils mettent en corrélation toutes les données disponibles pour résoudre un problème complexe. Si les lobes préfrontaux ne sont pas le siège de la pensée la plus évoluée, ce sont eux qui la rendent possible (5)».


L’expérience réalisée par Read Montague montre clairement que c'est le jugement qui arbitre entre le goût d'un produit et les autres composants de l'offre et qui détermine in fine la préférence. Le test de Houston apporte un soutien décisif à sa compréhension et sa mesure.


"Preferences Duo Level Model"

A partir du milieu des années 80, Yves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte mettent au point, dans le cadre de leur activité de conseil, un protocole d’études spécifique qui doit leur permettre de modéliser les univers de préférences des clients sur un marché donné. "Nous pensions y parvenir par un système de mesure des valeurs relatives que les interviewés accordent aux offres en conflit (6). Nous avons réussi au-delà de nos espérances... Songez qu'aujourd'hui, pour un produit en lancement, nous pouvons obtenir des prévisions de potentiel de marché avec une précision de +/- 1% ! " confie Denise Barboteu-Hayotte.

Ce protocole en plusieurs phases -qualitatif, ordonnancement, évaluation-, utilise les Quatre intentions fondamentales de l'Analyse motifonctionnelle et une technique de modélisation numérique spécifique au Marketing de combat : l’Analyse conjointe avancée®.
L'ACA est un progrès par rapport à l’analyse conjointe (trade off) traditionnelle : elle est capable de prendre en compte toute forme de critères (pas seulement des critères objectifs et/ou tangibles) et surtout, elle intègre les perceptions ou les préjugés sur les offres en compétition (Preferences Duo Level Model).

L'Analyse Conjointe Avancée® permet de calculer, pour une population donnée, les Valeurs et les Parts de Préférences des offres en compétition sur ce marché.

"La part de marché" constate Yves H. Philoleau " est la résultante de nombreux facteurs : offre, marque du distributeur, disponibilité des produits ou des services, campagnes de communication, actions commerciales et promotionnelles, actions et réactions des concurrents... C'est pourquoi il m'a semblé nécessaire de chercher de nouvelles unités de mesure capables d'isoler les performances spécifiques des actions marketing et communication : la Valeur de l'offre perçue et la Part de préférences".

La Valeur d’une offre pour une personne résulte d’une double évaluation :

  1. Une évaluation des critères qui lui permettent de porter le jugement. Elle est liée à l’importance des projets que le type d’offre considéré est censée réaliser. Elle est indépendante des offres jugées et préexiste à la préférence.

  2. L’évaluation de la certitude avec laquelle la personne attribue les critères à l’offre jugée. Elle est liée à sa perception de l’offre, à l’image qu’elle en a, à son positionnement perçu par rapport à ses critères de préférences.

La Part de préférences d'une offre est la proportion de personnes qui préfèrent a priori cette offre aux offres concurrentes sur le marché considéré.

Parts de marché vs Parts de préférences

La Part de préférences anticipe sur la Part de marché. Les études réalisées par Denise Barboteu-Hayotte auprès de médecins généralistes ont prouvé qu'il existe une relation de cause à effet entre les Parts de marché et les Parts de préférences - et non une simple corrélation statistique (7). Les deux données sont liées, elles sont comparables et leur différenciel hautement significatif.
Ainsi, par exemple, un ratio Part de préférences / Part de marché négatif manifestera une force tactique supérieure aux concurrents (distribution, commercial) ou anticipera sur une prochaine baisse de points de marché. A l'inverse, un ratio positif sera le signe d'une faiblesse dans la distribution ou le commercial ou... l'annonce d'une prochaine augmentation de la Part de marché.

La Valeur moyenne perçue de l'offre constitue avec la Part de préférences, l'un des deux indicateurs-clés de performances (KPI) spécifiques aux campagnes marketing et communication. Leur comparaison est riche d'enseignement.

"Par exemple, précise Denise Barboteu-Hayotte, lorsque votre Part de Préférences augmente tandis que votre Valeur d’Offre diminue, cela signifie que l’ensemble des offres présentes sur le marché ne correspond plus à toutes les attentes de la clientèle. De nouveaux critères de préférences sont peut-être apparus. Mais votre offre déçoit moins que certaines des offres concurrentes...
Dans le cas inverse -la Part de Préférences diminue, la Valeur d’Offre augmente - il est clair que certains de vos concurrents mènent des actions plus performantes que les vôtres. Au niveau des arguments et/ou au niveau de l’audience de leurs actions de communication (y compris via la distribution ou le commercial). Et vous avez «baissé la garde...».

Ces nouveaux indicateurs-clés de performances sont universels ; on peut les comparer d'un pays à l'autre. Leur apport dans le cadre d'une démarche de normalisation internationale est tout à fait décisif : ils permettent par exemple, de définir des standards qualitatifs pour le calcul des ROI et d'effectuer un benchmark beaucoup plus précis des facteurs d'efficacité des actions marketing.



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(1) Les notations sur des échelles non compensatoires sont assimilables à du déclaratif

(2) Les études qualitatives ont été créées par Ernst Dichter à partir des années 30. Qualifiées «d’études de motivations», elles étaient d’inspiration psychanalytique. Elles se sont ensuite inspirées des méthodes de psychologie clinique et de créativité. Aujourd’hui, elles se cherchent à travers la sémiologie, l’ethnologie, l’anthropologie..

(3) Terminologie empruntée à Michel Foucault. Le "dispositif" n'est pas la cause de la préférence, il la conditionne. Le sujet est libre de ses choix mais en général, il les fait en utilisant des critères spécifique à un époque, une société, un marché (critères, codes...).

(4) Read Montague, Neuron, oct 2004. Il faut relire le texte de l’article originel pour s’abstraire des contre-vérités qui ont été écrites à son sujet et ont donné naissance - avec l’appui involontaire de Damasio («l’erreur de Descartes»)- à cette pseudo-science qu’est le neuro-marketing.

(5) André Delacourte Unité INSERM 422 http://www.alzheimer-adna.com/Neurosci/prefrontal.html

(6) Les études dites «quantitatives» ne modélisent pas les univers de préférences ; elles tentent de les «expliquer» par des corrélations entre les opinions ou les comportements et l’appartenance à certains segments (âges, csp, habitat,etc.)

(7) Un médecin généraliste prescrit ce qu’il préfère. Sa prescription (hors génériques) se traduit par un achat du médicament.
La distribution, les promotions n’interfèrent pas dans cet achat éthique.

cf Laboratoires Guerbet, Schwarz Pharma, GGam, Roche, études 1995-2006

 


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