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"Chose curieuse, on a pu constater (...) que l'on pouvait en matière psychologique s'approprier des position abstraites, tout comme en guerre militaire on s'empare d'une position géographique et on l'interdit à l'ennemi."

Général André Beaufre, Introduction à la stratégie, 1963

 

Anticipations

En cours de réalisation

L'anticipation n'est pas la prévision.

La prévision est une représentation du futur qui part des données du présent. Elle tient compte de leurs progressions pour répondre à la question : "Comment sera demain si les facteurs du phénomène étudié continuent d'être ce qu'ils sont aujourd'hui ?". La prévision ne tient compte ni des changements, ni des ruptures. Seulement des évolutions.

L'anticipation consiste à répondre à la question : "Que se passerait-il si...?". Elle part d'hypothèses de changements ou de ruptures. Elle est spéculative.

En marketing, comme dans tous les jeux d'affrontement, l'anticipation est fondamentale. En effet, contrairement à la prévision, elle intègre des comportements, actions ou réactions humaines dont l'ambition est précisemment de modifier "le cours des choses".

En marketing, sur quoi porte l'anticipation actuellement ?

- En fait, l'anticipation devrait concerner surtout les comportements et les actions des concurrents. Mais, faute d'outils conceptuels, méthodologiques et techniques, beaucoup de dirigeants négligent ce domaine qui devrait pourtant être au coeur d'une démarche raisonnée d'intelligence économique.
- Elle peut naturellement partir d'hypothèses sur des modifications dans les motivations des clientèles ou des opinions publiques. Mais ces modifications sont extrèmement rares.
- L'anticipation peut également spéculer sur des ruptures dans le dispositif de jugement des consommateurs ou des citoyens. Provoquées par des événements à fort retentissement, ces ruptures sont peu fréquentes et par nature, imprévisibles.

y compris modification d'offres innovation

modification de l'offre qui nmodifie l'univers de préférences

Regroupées -et confondues- sous le terme d'insight, ces domaines d'anticipation sont pourtant l'objet de toutes les attentions de la part des instituts d'études et de leurs clients "grands comptes". Fascinés par quelques réussites spectaculaires surtout dans le domaine des NTIC, ils cherchent à travers des focus groups ou des séminaires de créativité, l'innovation, "la pépite", qui permettra la conquête "coloniale" d'un marché vierge de tout concurrent.

Pour les praticiens du Marketing de combat, l'anticipation est concurrentielle et souvent opérationnelle : "Que se passerait-il s'ils faisaient évoluer le positionnement de leurs marques ? S'ils parvenaient à augmenter la notoriété de celles-ci ? S'ils modifiaient leurs tarifs ?""
Mais l'interrogation peut être aussi plus stratégique : "Que vont-ils faire en réaction au lancement de notre nouvelle offre ? Comment vont-ils se comporter face à la réduction du marché ?". Et même : "Et si nous parvenions à les conduire à la faute...?"

Dans tous les cas, l'anticipation suppose :

  1. de "se mettre dans la peau" du (des) concurrent(s) en utilisant, par exemple, une méthode de marketing wargame ou Marketing Kriegspiel,
  2. de disposer d'une technologie de simulation capable de modéliser les théâtres d'opérations et de reproduire les combats marketing envisagés.

......... MarketCombat (marketing wargame assisté par ordinateur)

En quoi le Marketing de combat facilite-t-il les anticipations ?
  1. Les concepts d'univers de préférences, de mouvements psychologiques, de parts de préférences et de valeurs des offres permettent une représentation claire des "champs de bataille", des mouvements qui s'y déroulent et des forces qui s'y affrontent. Ces concepts facilitent la compréhension des rôles et des effets respectifs des opérations marketing, des campagnes de communication et des actions commerciales.
  2. La modélisation des préférences que permet l'Analyse motifonctionnelle, est prévisionnelle par nature puisqu'elle considère que les motivations sont des réseaux de projets. Donc tournée vers le futur et non conséquences de besoins ou d'attitudes préexistantes.
  3. Les technologies générées par le Marketing de combat - protocole d'études Moti-Lab, Analyse Conjointe Avancée, MarketCombat (wargame)- permettent d'effectuer des simulations dont la fiabilité a largement été démontrée depuis plus de 20 ans.

Les Marketing Wargames assistés par ordinateur

MarketCombat® est le seul marketing wargame assisté par ordinateur existant en Europe. Il permet de simuler sur 3 ans, l'affrontement concurrentiel dans lequel une entreprise est engagée.

Le marketing est un combat. Dans un combat, l'un des facteurs décisifs de la victoire, c'est la motivation de ceux qui affrontent l'adversité.
Dans ce domaine, les exigences ont beaucoup évolué. Les responsables marketing et commerciaux, les chargés d'études veulent se sentir considérés et participer aux décisions. Deux exigences pleinement satisfaites avec MarketCombat®.

La méthode MarketCombat®

Plusieurs "états-majors" se mettent dans la peau des principales firmes en concurrence sur l'un des marchés de votre entreprise.
Un séminaire MarketCombat® se déroule sur 3 jours 1/2.
• Il a lieu après une période de formation (StratMaster®) et de préparation.
• Il est assisté par ordinateur : les participants utilisent les données d'une étude effectuée par Moti-Lab™ (base de données sur les critères de préférences de leurs clientèles et les positionnements de leurs concurrents)

MarketCombat® n'est pas un simple business game. C'est une véritable simulation de la conquête des parts de préférences par les différents concurrents présents sur votre marché.Assisté par ordinateur, MarketCombat® oblige les participants à développer dans le détail leurs opérations de marketing/communication.


MarketCombat® est un véritable Kriegspiel. Il se pratique en utilisant une "carte marketing d'état-major" qui représente le théâtre d'opération du marketing opérationnel : l'univers de préférences des clientèles.

• Séminaire d'entraînement et de simulation. MarketCombat® reproduit en 3 jours 1/2, l'affrontement marketing sur 3 ans.{Les "états-majors" ont pour mission de concevoir des offres et des opérations de marketing/ communication.

Objectif : prendre sur 3 ans des «points de préférences» à leurs concurrents.

• Au départ, les états-majors disposent d'une part de préférences et d'un positionnement spécifiques.

• Ensuite, à chaque état-major de jouer pour augmenter sa "part de préférences"
- en modifiant ou non son positionnement initial,
- en concevant des offres produit/service/marque et en assurant leur communication,
- en optimisant les moyens dont ils disposent.

Force de créativité
MarketCombat® permet de recueillir une moisson très importante de projets d'opérations marketing valides et novatrices dans un délai très court.

Force d’anticipation
MarketCombat® permet d’anticiper sur les actions et réactions adverses. Les équipes élaborent des opérations marketing/ communication en se mettant «dans la peau» des concurrents. La simulation des résultats de l’affrontement de leurs projets utilise une étude MarketForces® ad hoc.

Force de mobilisation
Outil de simulation, MarketCombat® est aussi une méthode de formation- action et d'entraînement valorisante et unificatrice.
• Fortement participative.
• Orientée vers des résultats concrets.
• Assure une bonne appropriation des solutions

 

 

[ LIRE ]

"Marketing de combat :
une révolution dans l'Art du Marketing"
(Extraits)

Partie I : COMBATS...
- Chapitre 3 :
"L'Art de la guerre au service de la paix ?"

 

 

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